I dati del report di Nielsen “Europe in focus: Marketing trends to watch” (2025) raccontano una storia già nota: i marketer europei lavorano con budget più ridotti. Nel 2025, il 60% prevedeva una riduzione della spesa pubblicitaria, contro una media globale del 54%.
Il report rivela inoltre che, in risposta, i marketer europei hanno reso la fidelizzazione dei clienti la propria priorità assoluta, superando l’acquisizione di nuovi clienti.
Fidelizzare un cliente esistente costa meno che acquisirne uno nuovo, e in un periodo di budget limitati puntare sulla fedeltà ha perfettamente senso dal punto di vista economico.
Come mostra il grafico qui sotto, nel 2025 il 43% dei marketer europei ha indicato la fidelizzazione dei clienti come prima o seconda priorità.
Oltre alle leve più visibili (programmi fedeltà, campagne di re-engagement, offerte personalizzate), crediamo che trasparenza e fiducia meritino un’attenzione molto più approfondita per migliorare la fidelizzazione. Ecco perché.
Senza fiducia non c’è fidelizzazione
Ecco la verità scomoda: solo il 34% dei consumatori ritiene che le aziende siano oneste riguardo all’uso dei propri dati (Deloitte, 2023).
Quando la fiducia è così bassa, anche la migliore strategia di fidelizzazione ha un limite: programmi fedeltà, email personalizzate, offerte esclusive funzionano solo se le persone credono nelle buone intenzioni del brand.
Pratiche trasparenti sulla gestione dei dati colmano questo divario perché il modo in cui un’azienda tratta i dati è un segnale visibile di quanto rispetta i propri clienti.
In Europa, ancora di più
Grazie a normative solide come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR), in Europa la consapevolezza dei propri diritti sui dati è più alta che in quasi ogni altra parte del mondo.
Un cookie banner che nasconde l’opzione “rifiuta”, una privacy policy scritta in un linguaggio legale denso, una mailing list senza un modo reale di aggiornare le preferenze: sono tutte esperienze che riducono il coinvolgimento e la disponibilità delle persone a condividere informazioni volontariamente.
Vale anche la pena notare che lo stesso report di Nielsen ha rilevato che i marketer europei sono l’unica area geografica al mondo a indicare la trasparenza, e non l’accuratezza, come priorità assoluta per le tecnologie di misurazione. Se apprezzi la trasparenza negli strumenti che usi, viene naturale chiedersi se applichi lo stesso standard alle persone a cui ti rivolgi.
Dove i dati logorano la fiducia in silenzio
La maggior parte dei team marketing tiene davvero alla fiducia dei clienti, ma la conformità finisce spesso in secondo piano. Conviene invece integrare la progettazione dei processi sui dati nella strategia di customer experience, invece di trattarla come una questione puramente di back-office.
Alcuni degli schemi più ricorrenti:
- Caselle preselezionate: un problema legale nella maggior parte dei mercati europei, ma anche una questione di fiducia. Comunica che l’azienda dà per scontato il consenso del cliente, invece di offrirgli una scelta reale.
- Nessun modo per modificare le preferenze: chi due anni fa ha acconsentito a ricevere tutte le comunicazioni di marketing potrebbe oggi voler ricevere solo gli aggiornamenti di prodotto. Se l’unica opzione è la disiscrizione totale, l’azienda perde completamente il contatto, mentre una preferenza più granulare avrebbe potuto mantenere viva la relazione.
- Cookie banner che nascondono l’opzione di rifiuto: i clienti riconoscono sempre più spesso i dark pattern. Quando il pulsante “accetta tutto” è ben visibile e l’alternativa è nascosta, i visitatori si sentono frustrati e ne attribuiscono la responsabilità al brand.
- Nessun modo semplice per disiscriversi: se trovare il link di disiscrizione richiede più di pochi secondi, o se il processo richiede più conferme, i clienti se ne accorgono. A volte il link non c’è nemmeno. È un’esperienza che comunica, di proposito, quanto sia scomodo andarsene.
- Testi di consenso che non spiegano nulla: quando il linguaggio del consenso è vago, le persone non possono fare una scelta informata e, col tempo, diventano più diffidenti.
Nell’insieme, questi elementi compongono un quadro di come un’azienda tratta i propri clienti, e quel quadro ha un effetto diretto sulla fidelizzazione.
Cosa significa un approccio più trasparente
Alcune soluzioni semplici che possono avere un grande impatto sulla fiducia:
- Banner di consenso che offrono una scelta reale: entrambe le opzioni ugualmente accessibili, con un linguaggio che spiega davvero cosa viene raccolto e perché. È lo standard minimo richiesto dal GDPR, eppure molte implementazioni non lo rispettano ancora nella pratica.
- Un centro preferenze privacy: invece di un semplice opt-in o opt-out binario, un centro preferenze permette ai clienti di decidere cosa ricevere e come. Chi riduce le proprie preferenze resta comunque iscritto, ma alle proprie condizioni: un segnale di intenzione molto più forte di un opt-in passivo dato anni prima. Per i marketer, questo significa anche avere liste di contatti più affidabili.
- Una privacy policy scritta per essere letta: la maggior parte delle aziende scrive le privacy policy per soddisfare gli obblighi legali, non per comunicare in modo chiaro. Una policy in linguaggio semplice, organizzata visivamente in modo che anche chi non è esperto possa trovare ciò che cerca, è la prova di una reale trasparenza, non solo un documento legale.
Perché dare controllo alle persone aumenta il coinvolgimento, non lo riduce
Il report di Google “Privacy by design: the benefits of putting people in control” conclude che:
“Esistono pratiche di tutela della privacy efficaci che i brand possono adottare per rafforzare il senso di controllo delle persone, e le combinazioni più efficaci hanno un impatto positivo che va ben oltre la semplice percezione di controllo (…) Il nostro studio suggerisce che i brand in grado di offrire queste esperienze vedranno, nel tempo, un effetto a catena positivo: le persone si sentiranno più in controllo, il che aumenta la fiducia nel brand e ne rafforza la preferenza. I brand che trascurano la privacy rischiano lo scenario opposto.”
La fiducia si costruisce attraverso l’esperienza complessiva delle interazioni con il tuo brand:
Ammettiamolo, può sembrare controintuitivo, ma dare più controllo alle persone non riduce il coinvolgimento, anzi.
Avere un centro preferenze chiaro, ad esempio, affina il tuo pubblico fino a lasciare solo le persone che vogliono davvero sentirti, e quel pubblico converte meglio. Un aspetto essenziale da tenere a mente per la tua strategia di fidelizzazione.
iubenda: la conformità globale che costruisce fiducia
Abbiamo costruito i nostri strumenti professionali attorno a un’idea precisa: l’infrastruttura di consenso e privacy dovrebbe funzionare come un asset del brand, non solo come un requisito di conformità.
In pratica, questo significa:
- Banner di consenso pensati per rispettare i requisiti di legge: progettati per dare ai clienti le informazioni giuste e una scelta reale e comprensibile.
- Privacy widget: un controllo concreto su ciò che gli utenti hanno accettato, con un modo semplice per modificare quelle scelte in qualsiasi momento. Disponibile come una piccola icona su tutte le pagine, da abbinare al tuo Accessibility Widget.
- Generatore di Privacy e Cookie Policy: policy chiare e leggibili, scritte in linguaggio semplice e aggiornate automaticamente ogni volta che la normativa cambia.
Ispira più fiducia nel tuo brand e migliora la fidelizzazione