Wenn Sie eine Publisher-Website betreiben, ist die Cookie-Einwilligung keine Nebensache. Sie hängt mit allem zusammen: Werbeeinnahmen, Zielgruppenanalysen, Wachstum bei Abonnements und der täglichen Herausforderung, Ihre Einnahmen zu sichern und Ihr Geschäft am Laufen zu halten.
Deshalb hat der Vorschlag der Europäischen Kommission zum „Digital Omnibus“ so viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Die Schlagzeilen mögen dramatisch klingen („Cookie-Banner werden abgeschafft“), doch tatsächlich geht es um etwas deutlich Praktischeres: Die Kommission will Consent Fatigue verringern, indem sie untersucht, wie Einwilligung üblicherweise eingeholt wird, und die damit verbundenen rechtlichen Anforderungen vereinfacht.
Im Folgenden erfahren Sie, was für Publisher besonders wichtig ist, was der Vorschlag verspricht, was noch unklar ist und warum Pay-or-OK-Modelle so oder so voraussichtlich eine zentrale Rolle behalten werden.
Der EU-Vorschlag in Kürze
Der Vorschlag für einen Digital Omnibus (veröffentlicht am 19. November 2025) ist der Versuch der Kommission, Teile des digitalen und datenschutzrechtlichen Rahmens der EU zu vereinfachen. Eine zentrale Änderung dabei: Cookie-bezogene Vorschriften, die derzeit in der ePrivacy-Richtlinie geregelt sind, würden in die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) überführt, sodass Unternehmen sich nicht länger mit zu vielen verstreuten gesetzlichen Anforderungen auseinandersetzen müssten.
Speziell in Bezug auf die Cookie-Einwilligung schlägt der Vorschlag Folgendes vor:
- Die Einwilligung bleibt für Marketingzwecke weiterhin relevant. Werbung, Profiling, Cross-Site-Tracking und die meisten Drittanbieter-Analysen bleiben weiterhin „Opt-in“-Szenarien.
- Weniger wiederholte Aufforderungen. Der Vorschlag befürwortet klarere Banner-Standards (einschließlich der Vorgabe, „Ablehnen“ genauso einfach und sichtbar zu gestalten wie „Akzeptieren“) und eine Begrenzung der Häufigkeit, mit der nach einer Ablehnung erneut um Einwilligung gebeten werden darf.
- Eine langfristige Verlagerung hin zu Entscheidungen auf Browser- oder Betriebssystemebene. Vorgeschlagen wurde ein neues System mit „maschinenlesbaren“ Einwilligungssignalen, sodass Nutzer ihre Präferenzen einmalig im Browser festlegen könnten und Websites diese auslesen und umsetzen müssten.
Der Vorschlag hat zahlreiche Fragen aufgeworfen, die voraussichtlich in künftigen Veröffentlichungen der Europäischen Kommission zu diesem Thema beantwortet werden. In der Zwischenzeit wird der Vorschlag seinen Weg durch den EU-Gesetzgebungsprozess fortsetzen.
Voraussichtlich wird es weiterhin eine Reihe rechtlicher und technischer Anforderungen geben, die Websites erfüllen müssen, etwa Nutzer über ihre Daten- und Datenschutzpraktiken zu informieren, Cookies ohne Einwilligung zu blockieren usw.
Warum die Cookie-Einwilligung für Publisher entscheidend ist
Als Publisher bewegen Sie sich in einer anderen Realität als viele andere Website-Betreiber.
Ihr Modell ist häufig eine Mischung aus werbefinanziertem Zugang, Abonnements (harte Paywalls, Freemium) oder hybriden Modellen (Mitgliedschaften, eingeloggte Nutzungserlebnisse).
Die Cookie-Einwilligung wirkt sich auf all das aus, aber der größte Druckpunkt ist in der Regel die Werbung.
- Wenn Sie dort, wo es erforderlich ist, keine wirksame Cookie-Einwilligung einholen können, verlieren Sie möglicherweise sogar die Möglichkeit, überhaupt Werbung auszuspielen.
- Wenn die Einwilligung nur teilweise erteilt wird, können Sie unter Umständen keine personalisierte Werbung ausspielen. Dann ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass Nutzer klicken.
- Wenn die Einwilligungserfahrung zu schwerfällig ist und zu lange lädt, kann es passieren, dass Nutzer Ihre Inhalte bereits konsumieren, bevor Ihre besonders wertvollen Anzeigen im sofort sichtbaren Bereich angezeigt werden. Auch dann ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass Nutzer klicken.
All das kann sich erheblich negativ auf Ihren Umsatz auswirken.
Deshalb sollten Sie als Publisher darauf achten, Ihre Prozesse rund um die Cookie-Einwilligung sorgfältig zu gestalten.
Einwilligungsprozesse sind für Sie enorm wichtig, gleichzeitig aber auch ein erheblicher Reibungspunkt für Ihre Besucher. Die Realität ist: Die meisten Menschen wollen keine Entscheidung über Cookies treffen. Sie wollen den Artikel, das Video oder das Rezept.
Dieselbe Entscheidung auf jeder neuen Website immer wieder treffen zu müssen, führt schnell zu genau der Frustration, die der EU-Vorschlag verringern soll: weniger wiederholte Aufforderungen, klarere Erwartungen an die Benutzeroberfläche und langfristig zentralere Präferenzsignale.
Eine besondere Ausnahmeregelung für Medienanbieter
Hier ist der Punkt, der Ihnen wahrscheinlich sofort aufgefallen ist: eine Ausnahmeregelung für „Mediendiensteanbieter“.
Nach der Logik des Vorschlags könnten werbefinanzierte Medien beeinträchtigt werden, wenn Nutzer die Möglichkeit erhielten, über ihren Browser ein globales „Tracking ablehnen“-Signal zu senden.
Mit anderen Worten: Wenn Nutzer beispielsweise auf Browserebene ihre Einwilligung in Werbung verweigern würden, könnten Medienanbieter keine Anzeigen mehr ausspielen, obwohl diese in der Regel ihre wichtigste Einnahmequelle darstellen.
Der Vorschlag sieht daher vor, dass Mediendiensteanbieter nicht verpflichtet sein sollen, diese global übermittelten Signale zu respektieren (angesichts der Notwendigkeit, Medien über Werbung zu finanzieren), und weiterhin auf die übliche Weise um Einwilligung bitten könnten, sei es über ein klassisches Banner, ein Pay-or-OK-Modell usw.
Dabei gibt es eine wichtige Nuance: Mediendiensteanbieter müssten globale, von Nutzern gesetzte Ablehnungssignale möglicherweise nicht beachten. Das bedeutet natürlich nicht, dass sie von den allgemeinen Einwilligungsregeln ausgenommen wären, etwa von der Pflicht, Nutzer zu informieren oder ihnen zu ermöglichen, ihre Präferenzen über ein Banner zu aktualisieren. Es bedeutet lediglich, dass der Signalmechanismus für diese Kategorie womöglich nicht in derselben Weise verbindlich wäre.
Einige Publishing-Plattformen fallen möglicherweise nicht unter diese Ausnahmeregelung.
In diesem frühen Stadium des Vorschlags besteht noch Unsicherheit hinsichtlich der Abgrenzung und Reichweite der Definition des Begriffs „Mediendiensteanbieter“. Holen Sie sich daher fachkundigen Rat ein, um zu klären, ob Sie unter diese Ausnahmeregelung fallen könnten.
Pay-or-OK-Modell: Warum es nicht verschwinden wird
Wenn Sie in der Medienbranche tätig sind, kennen Sie den Trend bereits: Pay-or-OK ist allgegenwärtig. Und das Nutzerverhalten ist vorhersehbar: „Ich stimme einfach zu, weil ich nicht zahlen will.“
Wenn die „kostenlose“ Option über Werbung und Tracking finanziert wird, entscheiden sich viele Leser dafür.
Paywall? Pay-or-OK? Hier eine kurze Einordnung für alle, die mit diesen Begriffen noch nicht vertraut sind.
Eine Paywall kontrolliert den Zugang zu Inhalten. Nutzer müssen zahlen (oder ein Abonnement abschließen), um Inhalte lesen, ansehen oder anhören zu können. Kurz gesagt: Bezahlen, um auf Inhalte zuzugreifen.
Ein Pay-or-OK-Modell verknüpft den Zugang zu Inhalten unmittelbar mit der Einwilligung in Tracking. Nutzer können entweder zahlen (in der Regel über ein Abonnement) oder in Werbung und Tracking einwilligen. Für Nutzer, die sich für „OK“ entscheiden, ersetzen Werbeeinnahmen die Abonnement-Einnahmen. Kurz gesagt: Mit Geld bezahlen oder mit Daten.
Man kann durchaus argumentieren, dass Pay-or-OK nicht dazu beiträgt, Consent Fatigue zu reduzieren. Die Unannehmlichkeit des Banners und die Notwendigkeit, eine Entscheidung zu treffen, bleiben bestehen. Generell werden „Consent or Pay“-Modelle in den Datenschutzdebatten der EU weiterhin kritisch geprüft, um sicherzustellen, dass sie fair ausgestaltet sind (also dass die Einwilligung freiwillig erfolgt).
Regulierungsbehörden achten darauf, ob Nutzer tatsächlich eine echte Wahl haben, wie Preisgestaltung und Alternativen ausgestaltet sind und ob Druck ausgeübt wird.
Selbst wenn der Omnibus-Vorschlag Mediendiensteanbietern die Möglichkeit gäbe, globale Ablehnungssignale nicht zu beachten, würde die Ausgestaltung von Pay-or-OK-Modellen weiterhin genau unter die Lupe genommen. Die Frage verschiebt sich dann von „Dürfen Sie ein Banner anzeigen?“ hin zu „Ist diese Wahl fair, klar und vertretbar?“
Vorbehaltlich künftiger Klarstellungen zur Definition des Begriffs „Mediendiensteanbieter“ könnten Consent-Management-Plattformen für Publisher weiterhin zentral bleiben, da sie nach wie vor eine zuverlässige und rechtskonforme Infrastruktur benötigen, um das Setzen von Cookies, Consent Walls und die Pay-or-OK-Logik zu steuern, sofern dies nicht intern erfolgt.
Was der Vorschlag derzeit für Publisher bedeutet
Das Beste, was Sie derzeit tun können, ist Folgendes:
- Bleiben Sie informiert und verfolgen Sie die weiteren Entwicklungen, denn bisher handelt es sich lediglich um einen Vorschlag. Er ist noch kein geltendes Recht.
- Wenn Sie Ihre Einwilligungsabläufe, die Verwaltung von Präferenzen und Ihre internen Dokumentationsprozesse im Griff behalten, kann das den künftigen Umsetzungsaufwand verringern.
Bestehende rechtliche Verpflichtungen gelten weiterhin, und wegen der Schlagzeilen müssen Sie jetzt nichts ändern. Es handelt sich um einen Übergang über mehrere Jahre, und Publisher werden wahrscheinlich noch lange in einer hybriden Realität arbeiten.
Selbst wenn der Vorschlag angenommen würde, wäre das kein „Schalter umlegen“-Moment. Der Gesetzgebungsprozess ist lang, und Klarstellungen werden mit der Zeit folgen. Die Anforderungen würden erst mehrere Monate nach Inkrafttreten wirksam werden.
Einige Teile des Vorschlags haben bereits Diskussionen ausgelöst und müssen noch geklärt werden. Für Publisher ist die größte Unsicherheit zugleich die grundlegendste: Wer gilt überhaupt als „Mediendiensteanbieter“?
In ersten Kommentaren wurde bereits darauf hingewiesen, dass diese Ausnahmeregelung in der Praxis schwer anzuwenden sein könnte und missbraucht werden könnte. Sie sollte keine pauschale Rechtsgrundlage für Tracking und andere Marketingaktivitäten schaffen.
iubenda ist eine umfassende, skalierbare Infrastruktur für Datenschutz-Compliance, die Ihnen dabei helfen kann, Ihre Marketingleistung zu verbessern und Ihr Unternehmen mit mehr Sicherheit auszubauen.
Unser Team arbeitet eng an Ihrer Seite, um Ihre Einwilligungsrate und Ihre Prozesse zu optimieren und so Ihr Umsatzwachstum zu unterstützen.
Haftungsausschluss: Dieser Artikel behandelt einen Gesetzgebungsvorschlag, kein endgültiges Gesetz. Der Inhalt gibt die Auslegung von iubenda zum Stand Februar 2026 wieder und sollte nicht als Rechtsberatung verstanden werden. Für eine auf Ihr Unternehmen zugeschnittene Beratung wenden Sie sich bitte an Ihren Rechtsbeistand.