Si gestionas un sitio web editorial, el consentimiento de cookies no es una cuestión secundaria. Está relacionado con todo: ingresos publicitarios, datos de audiencia, crecimiento de las suscripciones y con la realidad cotidiana de mantener tus ingresos y tu negocio en funcionamiento.
Por eso la propuesta «Digital Omnibus» de la Comisión Europea ha generado tanta atención. Los titulares pueden sonar dramáticos («los banners de cookies van a desaparecer»), pero la realidad es más práctica: la Comisión está tratando de reducir la fatiga del consentimiento revisando cómo se suele recabar el consentimiento y simplificando los requisitos legales que lo regulan.
A continuación se explica qué es lo más relevante para los editores, qué promete la propuesta, qué aspectos siguen sin estar claros y por qué los modelos pay-or-ok probablemente seguirán siendo centrales en cualquier caso.
La propuesta de la UE en pocas palabras
La propuesta Digital Omnibus (publicada el 19 de noviembre de 2025) es el intento de la Comisión de simplificar partes del marco digital y de privacidad de la UE. Un cambio clave: las normas relacionadas con las cookies, que actualmente forman parte de la Directiva ePrivacy, se integrarían en el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), para que las empresas no tengan que gestionar múltiples requisitos legales dispersos.
En lo que respecta específicamente al consentimiento para el uso de cookies, la propuesta sugiere:
- El consentimiento sigue siendo necesario para el marketing. La publicidad, la elaboración de perfiles, el seguimiento entre sitios web y la mayoría de las analíticas de terceros siguen siendo escenarios que requieren consentimiento explícito (opt-in).
- Menos avisos repetidos. La propuesta respalda estándares más claros para los banners (incluyendo que «Rechazar» sea tan fácil y visible como «Aceptar») y limitar la frecuencia con la que se puede volver a solicitar el consentimiento tras una negativa.
- Un impulso a largo plazo hacia preferencias configuradas a nivel de navegador o sistema operativo. Se propuso un nuevo sistema de señales de consentimiento «legibles por máquina», para que el usuario pueda establecer sus preferencias una sola vez en el navegador y los sitios web puedan leerlas y aplicarlas.
La propuesta ha generado muchas preguntas, que probablemente se responderán en futuras publicaciones de la Comisión Europea sobre el tema. Mientras tanto, la propuesta seguirá avanzando dentro del proceso legislativo de la UE.
Es probable que siga existiendo una serie de requisitos legales y técnicos que los sitios web deberán cumplir, como informar a los usuarios sobre sus prácticas en materia de datos y privacidad, bloquear las cookies cuando no haya consentimiento, entre otros.
Por qué el consentimiento de cookies es crucial para los editores
Como editor, te enfrentas a una realidad distinta a la de muchos otros propietarios de sitios web.
Tu modelo suele combinar acceso financiado por publicidad, suscripciones (muros de pago estrictos o freemium) o modelos híbridos como membresías o experiencias con inicio de sesión.
El consentimiento de cookies influye en todo ello, pero el punto más sensible suele ser la publicidad.
- Si no puedes recabar un consentimiento válido cuando es necesario, podrías perder la oportunidad de mostrar anuncios.
- Si el consentimiento es parcial, es posible que no puedas mostrar publicidad personalizada al usuario, lo que reduce la probabilidad de clic.
- Si la experiencia de consentimiento es demasiado pesada o tarda demasiado en cargarse, el usuario podría empezar a consumir tu contenido antes de que se muestren los anuncios más valiosos situados en la parte superior de la página.
Todo esto puede tener un impacto negativo significativo en tus ingresos.
Por eso, como editor, es importante cuidar y optimizar tus procesos de consentimiento de cookies.
Los procesos de consentimiento son fundamentales para ti, pero también representan un punto de fricción importante para tus visitantes. La realidad es que la mayoría de las personas no quiere tomar decisiones sobre cookies: quieren el artículo, el vídeo o la receta.
Repetir esa misma decisión en cada sitio nuevo conduce rápidamente a la frustración que la propuesta de la UE intenta reducir: menos solicitudes repetidas, expectativas más claras sobre la interfaz y, a largo plazo, señales de preferencia más centralizadas.
Una exención específica para los proveedores de servicios de medios
Aquí aparece el punto que probablemente hayas notado de inmediato: una excepción para los «proveedores de servicios de medios».
Según la lógica de la propuesta, si los usuarios pudieran emitir una señal global de «rechazo del seguimiento» desde su navegador, los medios financiados por publicidad podrían verse afectados.
En otras palabras, si el usuario negara el consentimiento para publicidad directamente a nivel de navegador, los proveedores de medios no podrían mostrar anuncios, que suelen ser su principal fuente de ingresos.
Por ello, la propuesta sugiere que los proveedores de servicios de medios no deberían estar obligados a respetar esas señales globales (teniendo en cuenta la necesidad de financiar los medios mediante publicidad) y podrían seguir solicitando el consentimiento de la forma habitual, ya sea mediante un banner tradicional o mediante modelos pay-or-ok.
Existe, sin embargo, un matiz importante: los proveedores de servicios de medios no tendrían que respetar las señales globales de rechazo del consentimiento establecidas por los usuarios. Esto, por supuesto, no significa que estén exentos de las normas generales de consentimiento, como informar a los usuarios o permitirles actualizar sus preferencias mediante un banner. Solo significa que el mecanismo de señal automática podría no ser igual de vinculante para esta categoría.
Algunas plataformas editoriales podrían no estar sujetas a esta exención.
En esta fase inicial de la propuesta, todavía existe cierta incertidumbre sobre los límites y el alcance de la definición de proveedor de servicios de medios. Asegúrate de buscar asesoramiento experto para entender si tu actividad podría entrar dentro de esta exención.
El modelo pay-or-ok: por qué no desaparecerá
Si trabajas en el sector de los medios, ya conoces la tendencia: el modelo pay-or-ok está en todas partes. Y el comportamiento de los usuarios suele ser predecible: «Acepto, porque no quiero pagar».
Cuando la opción «gratuita» se financia mediante publicidad y seguimiento, muchos lectores optan por ella.
¿Paywall? ¿Pay-or-ok? Aquí tienes un breve recordatorio para quienes no estén familiarizados con estos términos.
Un paywall controla el acceso al contenido. Los usuarios deben pagar (o suscribirse) para leer, ver o escuchar. En resumen: pagas para acceder al contenido.
Un modelo pay-or-ok vincula el acceso al contenido directamente al consentimiento para el seguimiento. Los usuarios pueden pagar (normalmente mediante suscripción) o aceptar la publicidad y el seguimiento. Los ingresos publicitarios sustituyen a los ingresos por suscripción para los usuarios que eligen «ok». En resumen: pagas con dinero o pagas con datos.
Podría decirse que el modelo pay-or-ok no contribuye a reducir la fatiga del consentimiento. La molestia del banner y la necesidad de tomar una decisión siguen presentes. En general, el debate europeo sobre privacidad continúa examinando los modelos «consent or pay» para asegurarse de que sean justos y que el consentimiento se otorgue libremente.
Los reguladores analizan si el usuario realmente tiene una elección, cómo funcionan los precios y las alternativas, y si se ejerce presión sobre el usuario.
Por lo tanto, aunque la propuesta Omnibus pudiera permitir que los proveedores de servicios de medios no respeten las señales globales de rechazo, el diseño de los modelos pay-or-ok seguirá estando bajo escrutinio. La pregunta pasa de «¿puedes mostrar un banner?» a «¿la elección es justa, clara y defendible?».
Sujeto a futuras aclaraciones sobre la definición de proveedor de servicios de medios, las plataformas de gestión del consentimiento podrían seguir siendo fundamentales para los editores, ya que seguirían necesitando una infraestructura fiable y conforme para gestionar la activación de cookies, los consent walls y la lógica pay-or-ok si no se implementa internamente.
Qué significa la propuesta para los editores en este momento
Lo mejor que puedes hacer ahora es lo siguiente:
- Mantente informado y sigue de cerca los próximos desarrollos, ya que se trata solo de una propuesta. Aún no es ley.
- Mantener bajo control tus flujos de consentimiento, la gestión de preferencias y las prácticas de documentación interna puede ayudarte a reducir el esfuerzo de implementación en el futuro.
Las obligaciones legales actuales siguen aplicándose, y no es necesario cambiar nada únicamente por los titulares. Se trata de una transición que durará varios años y es probable que los editores operen en un entorno híbrido durante bastante tiempo.
Incluso si se adopta, no será un cambio inmediato. El proceso legislativo es largo y las aclaraciones llegarán con el tiempo. Los requisitos comenzarían a aplicarse varios meses después de la entrada en vigor.
Algunas partes de la propuesta ya han generado debate y deberán aclararse. Para los editores, la mayor incertidumbre también es la más básica: ¿quién se considera un «proveedor de servicios de medios»?
Los primeros comentarios ya han señalado que esta excepción podría resultar difícil de aplicar en la práctica y podría prestarse a abusos. La exención no debería convertirse en una base jurídica general para el seguimiento y otras actividades de marketing.
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Nuestro equipo trabaja a tu lado para ayudarte a optimizar tu tasa de consentimiento y tus procesos, apoyando así el crecimiento de tus ingresos.
Advertencia: Este artículo trata una propuesta legislativa, no una ley definitiva. El contenido refleja la interpretación de iubenda en febrero de 2026 y no debe considerarse asesoramiento jurídico. Consulta con tu asesor legal para obtener orientación específica para tu negocio.