Los datos del informe de Nielsen de 2025, “Europe in focus: Marketing trends to watch”, cuentan una historia conocida: los profesionales del marketing europeos trabajan con presupuestos más ajustados. En 2025, el 60 % preveía una reducción del gasto publicitario, frente a la media mundial del 54 %.
El informe también revela que, como respuesta, los profesionales del marketing europeos han convertido la retención de clientes en su prioridad principal, por encima de la captación de clientes nuevos.
Retener a un cliente existente cuesta menos que captar uno nuevo, así que en un periodo de presupuestos ajustados, apostar por la fidelización tiene sentido económico.
Como muestra el siguiente gráfico, el 43 % de los profesionales del marketing en Europa afirmó que la retención de clientes era su primera o segunda prioridad en 2025.
Más allá de centrarse en los mecanismos visibles (programas de fidelización, campañas de reenganche, ofertas personalizadas), creemos que la transparencia y la confianza merecen una mirada mucho más atenta para mejorar la retención. Te contamos por qué.
Sin confianza no hay retención
Esta es la verdad incómoda: solo el 34 % de los consumidores cree que las empresas son honestas sobre el uso que hacen de sus datos (Deloitte, 2023).
Cuando la confianza es tan baja, hasta la mejor estrategia de retención tiene un límite. Los programas de fidelización, los correos personalizados, las ofertas exclusivas: todos dependen de que las personas crean que tus intenciones son buenas.
Las prácticas de datos transparentes cierran esa brecha porque la forma en que una empresa gestiona los datos es una señal visible del respeto que tiene por sus clientes.
En Europa, aún más
Con regulaciones sólidas como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), la conciencia sobre los derechos de datos es mayor en Europa que en casi cualquier otro lugar.
Un banner de cookies que esconde la opción «rechazar», una política de privacidad escrita en un lenguaje legal denso, una lista de correo sin una forma real de gestionar las preferencias: todo esto reduce la interacción y hace que las personas estén menos dispuestas a compartir su información de forma voluntaria.
También merece la pena señalar que el mismo informe de Nielsen descubrió que los profesionales del marketing europeos son la única región del mundo que sitúa la transparencia, y no la precisión, como su principal prioridad en tecnología de medición. Si valoras la transparencia en las herramientas que usas, tiene sentido preguntarte si ofreces ese mismo estándar a las personas a las que te diriges.
Donde la experiencia con los datos erosiona la confianza en silencio
La mayoría de los equipos de marketing se preocupan de verdad por la confianza, pero el cumplimiento normativo suele quedar en un segundo plano. Lo mejor es incorporar el diseño de los procesos de datos a tu estrategia de experiencia de cliente, en lugar de tratarlo como un asunto de back office.
Algunos de los patrones más habituales:
- Casillas premarcadas: un problema legal en la mayoría de los mercados europeos, y también un problema de confianza. Da a entender que la empresa parte de la base de que el cliente estará de acuerdo, en lugar de ofrecerle una elección real.
- Sin forma de ajustar las preferencias: alguien que aceptó recibir todas las comunicaciones de marketing hace dos años puede que ahora solo quiera actualizaciones de producto. Si la única opción es darse de baja por completo, la empresa pierde ese contacto para siempre, cuando una preferencia más granular habría mantenido viva la relación.
- Banners de cookies que ocultan la opción de rechazar: los clientes reconocen cada vez más los patrones oscuros. Cuando el botón «aceptar todo» está muy visible y la alternativa queda escondida, los visitantes se frustran y lo atribuyen a la marca.
- Sin una forma sencilla de darse de baja: cuando encontrar el enlace de baja lleva más de unos segundos, o cuando el proceso exige varias confirmaciones, los clientes se dan cuenta. A veces el enlace ni siquiera existe. La experiencia transmite que marcharse es incómodo por diseño.
- Un lenguaje de consentimiento que no explica nada: cuando el lenguaje del consentimiento es vago, las personas no pueden tomar una decisión informada y, con el tiempo, se vuelven más desconfiadas.
Todo esto se acumula hasta formar una imagen de cómo trata una empresa a sus clientes, y esa imagen influye directamente en la retención.
Qué implica adoptar un enfoque más transparente
Algunas soluciones sencillas que pueden tener un gran impacto en la confianza:
- Banners de consentimiento que ofrecen una elección real: ambas opciones igual de accesibles, con un lenguaje que explica qué se recopila realmente y por qué. Es el estándar mínimo exigido por el RGPD, pero muchas implementaciones todavía no lo cumplen en la práctica.
- Un centro de preferencias de privacidad: en lugar de un simple opt-in u opt-out, un centro de preferencias permite a los clientes decidir qué quieren recibir y cómo. Alguien que reduce sus preferencias sigue siendo suscriptor, pero en sus propios términos. Es una señal de intención mucho más fuerte que un opt-in pasivo de hace años. Para el marketing, esto también significa tener listas de clientes más fiables.
- Una política de privacidad pensada para ser leída: la mayoría de las empresas redactan sus políticas de privacidad para cumplir requisitos legales, no para comunicar con claridad. Una política en lenguaje sencillo, organizada visualmente para que cualquier persona sin conocimientos especializados encuentre lo que busca, funciona como prueba de transparencia, no solo como un documento legal.
Por qué dar control a las personas suele aumentar la interacción, no reducirla
El informe “Privacy by design: the benefits of putting people in control” de Google concluye que:
«Existen prácticas sólidas de privacidad que las marcas pueden aplicar para aumentar la sensación de control, y las combinaciones más eficaces tienen un impacto positivo notable que va más allá de la simple sensación de control (…) Nuestro estudio sugiere que las marcas capaces de ofrecer estas experiencias verán, con el tiempo, un efecto bola de nieve positivo: las personas se sentirán en control, lo que aumenta la confianza en la marca y refuerza su preferencia por ella. Las marcas que descuidan la privacidad corren el riesgo de vivir el escenario contrario.»
La confianza se construye a través de la experiencia acumulada de las interacciones con tu marca:
Hay que admitirlo, puede sonar contradictorio, pero dar más control a las personas no reduce la interacción, más bien al contrario.
Por ejemplo, tener un centro de preferencias claro filtra tu audiencia hacia las personas que realmente quieren saber de ti, y esa audiencia convierte mejor. Es fundamental tenerlo en cuenta en tu estrategia de retención.
iubenda: creado para el cumplimiento global, diseñado para generar confianza
Hemos construido nuestras herramientas profesionales bajo la idea de que la infraestructura de consentimiento y privacidad debe funcionar como un activo de marca, no solo como un requisito de cumplimiento.
En la práctica, esto significa:
- Banners de consentimiento creados para cumplir los requisitos legales: diseñados para dar a los clientes la información correcta y una elección real y comprensible.
- Privacy Widget: control real sobre lo que tus usuarios han aceptado, con una forma sencilla de ajustar esas decisiones en cualquier momento. Disponible como un pequeño icono en todas tus páginas, para combinarlo con tu Accessibility Widget.
- Generador de Políticas de Privacidad y Cookies: políticas claras y fáciles de leer en lenguaje sencillo, actualizadas para reflejar los cambios legales en cuanto se producen.
Inspira más confianza en tu marca y mejora la retención