Les chiffres du rapport 2025 de Nielsen « Europe in focus: Marketing trends to watch » racontent une histoire familière : les marketeurs européens doivent composer avec des budgets plus serrés. En 2025, 60 % d’entre eux prévoyaient une baisse de leurs dépenses publicitaires, contre 54 % en moyenne mondiale.
Le rapport indique également qu’en réponse, les marketeurs européens ont fait de la fidélisation client leur priorité, devant l’acquisition de nouveaux clients.
Fidéliser un client existant coûte moins cher qu’en acquérir un nouveau : en période de budgets restreints, miser sur la fidélité est donc économiquement logique.
Comme le montre le graphique ci-dessous, 43 % des marketeurs européens ont désigné la fidélisation client comme leur priorité numéro un ou deux en 2025.
Au-delà des leviers visibles (programmes de fidélité, campagnes de réengagement, offres personnalisées), nous pensons que la transparence et la confiance méritent une attention bien plus grande pour améliorer la fidélisation. Voici pourquoi.
Sans confiance, pas de fidélisation
Voici une vérité inconfortable : seuls 34 % des consommateurs estiment que les entreprises sont honnêtes sur l’usage qu’elles font de leurs données (Deloitte, 2023).
Quand la confiance est à ce niveau, même la meilleure stratégie de fidélisation atteint ses limites. Programmes de fidélité, emails personnalisés, offres exclusives : tout repose sur la conviction que vos intentions sont bonnes.
Des pratiques de données transparentes comblent cet écart car la manière dont une entreprise traite les données est un signal visible du respect qu’elle porte à ses clients.
En Europe, plus encore
Grâce à des réglementations strictes comme le Règlement général sur la protection des données (RGPD), la connaissance des droits sur les données est plus élevée en Europe que presque partout ailleurs.
Un bandeau de consentement qui dissimule l’option « refuser », une politique de confidentialité rédigée dans un jargon juridique dense, une liste d’emails sans véritable moyen de mettre à jour ses préférences : ces expériences réduisent l’engagement et rendent les clients moins enclins à partager leurs informations de leur plein gré.
Il faut aussi noter que ce même rapport Nielsen révèle que les marketeurs européens sont la seule région au monde à placer la transparence, plutôt que la précision, en tête de leurs priorités pour les technologies de mesure. Si vous accordez de la valeur à la transparence des outils que vous utilisez, il est logique de vous demander si vous appliquez la même exigence aux personnes que vous ciblez.
Quand les pratiques liées aux données érodent la confiance en silence
La plupart des équipes marketing se soucient sincèrement de la confiance, mais la conformité reste souvent reléguée au second plan. Mieux vaut intégrer la conception des processus de données à votre stratégie d’expérience client plutôt que d’en faire une simple affaire de back-office.
Voici quelques-uns des schémas les plus courants :
- Cases précochées : un problème juridique dans la plupart des marchés européens, mais aussi un problème de confiance. Cela laisse penser que l’entreprise part du principe que le client va accepter, plutôt que de lui offrir un choix réel.
- Aucun moyen d’ajuster ses préférences : une personne ayant accepté toutes les communications marketing il y a deux ans ne souhaite peut-être plus recevoir que les mises à jour produit. Si la seule option est le désabonnement total, l’entreprise perd totalement le contact, alors qu’une préférence plus fine aurait permis de maintenir la relation.
- Bandeaux cookies qui masquent l’option de refus : les clients reconnaissent de plus en plus les dark patterns. Quand le bouton « tout accepter » est mis en avant et que l’alternative est dissimulée, les visiteurs s’agacent et en tiennent la marque responsable.
- Aucun moyen simple de se désabonner : quand il faut plus de quelques secondes pour trouver le lien de désabonnement, ou que le processus exige plusieurs confirmations, les clients le remarquent. Parfois, le lien n’existe même pas. Cette expérience montre que la difficulté à partir est voulue.
- Un langage de consentement qui n’explique rien : quand les formulations restent vagues, les utilisateurs ne peuvent pas faire un choix éclairé, et deviennent avec le temps plus méfiants.
Ces éléments dessinent une image de la manière dont une entreprise traite ses clients, une image qui influence directement la fidélisation.
À quoi ressemble une approche plus transparente
Quelques ajustements simples qui peuvent avoir un fort impact sur la confiance :
- Bandeaux de consentement qui proposent un choix réel : les deux options sont aussi accessibles l’une que l’autre, avec des formulations qui expliquent clairement ce qui est collecté et pourquoi. C’est le minimum exigé par le RGPD, mais de nombreuses mises en œuvre restent encore en deçà en pratique.
- Un centre de préférences de confidentialité : plutôt qu’un choix binaire entre accepter et refuser, un centre de préférences permet aux clients de décider ce qu’ils veulent recevoir, et comment. Une personne qui réduit ses préférences reste abonnée, mais selon ses propres conditions — un signal d’intention bien plus fort qu’un opt-in passif datant de plusieurs années. Pour les marketeurs, cela signifie aussi disposer de listes clients plus fiables.
- Une politique de confidentialité pensée pour être lue : la plupart des entreprises rédigent leurs politiques de confidentialité pour respecter des obligations légales, pas pour communiquer clairement. Une politique en langage clair, organisée visuellement pour que même un non-spécialiste puisse trouver ce qu’il cherche, devient une preuve de transparence, et pas seulement un document juridique.
Pourquoi donner le contrôle aux utilisateurs renforce l’engagement, au lieu de le réduire
Le rapport « Privacy by design: the benefits of putting people in control » de Google conclut que :
« Il existe des pratiques de confidentialité solides que les marques peuvent déployer pour renforcer le sentiment de contrôle, et les combinaisons les plus efficaces ont un impact positif notable qui va bien au-delà de ce seul sentiment (…) Notre étude suggère que les marques capables d’offrir ces expériences bénéficieront, avec le temps, d’un effet boule de neige positif : les utilisateurs se sentent en contrôle, ce qui renforce la confiance envers la marque et améliore sa préférence. Les marques qui négligent la confidentialité s’exposent au scénario inverse. »
La confiance se construit à travers l’expérience cumulée des interactions avec votre marque :
Avouons-le, cela peut sembler contre-intuitif, mais donner plus de contrôle aux utilisateurs ne réduit pas l’engagement, bien au contraire.
Par exemple, un centre de préférences clair recentre votre audience sur les personnes qui souhaitent réellement recevoir vos communications, et cette audience convertit mieux. Un point essentiel à garder à l’esprit pour votre stratégie de fidélisation.
iubenda : conçue pour la conformité mondiale, pensée pour la confiance
Nous avons conçu nos outils professionnels autour d’une idée simple : l’infrastructure de consentement et de confidentialité doit être un atout pour votre marque, pas seulement une obligation de conformité.
Concrètement, cela signifie :
- Bandeaux de consentement conçus pour répondre aux exigences légales : pensés pour donner aux clients les bonnes informations et un choix réel et compréhensible.
- Privacy Widget : un contrôle réel sur ce que les utilisateurs ont accepté, avec un moyen simple d’ajuster ces choix à tout moment. Disponible sous forme de petite icône sur toutes vos pages, à associer à votre Accessibility Widget.
- Générateur de Politique de Confidentialité et de Cookies : des politiques claires et lisibles en langage simple, mises à jour au fil des évolutions de la loi.
Renforcez la confiance envers votre marque et améliorez votre fidélisation