Se gestisci un sito editoriale, il consenso ai cookie non è affatto un aspetto secondario. È strettamente legato a tutto: entrate pubblicitarie, analisi del pubblico, crescita degli abbonamenti e alla realtà quotidiana di mantenere i ricavi e far funzionare il tuo business.
Ecco perché la proposta “Digital Omnibus” della Commissione europea sta attirando così tanta attenzione. I titoli possono sembrare drammatici (“i cookie banner stanno per sparire”), ma la realtà è più pragmatica: la Commissione sta cercando di ridurre la stanchezza da consenso rivedendo il modo in cui il consenso viene generalmente raccolto e semplificando i requisiti legali che lo disciplinano.
Di seguito vediamo cosa conta davvero per gli editori, cosa promette la proposta, cosa non è ancora chiaro e perché i modelli pay-or-ok sono destinati a rimanere centrali in ogni caso.
La proposta dell’UE in breve
La proposta Digital Omnibus (pubblicata il 19 novembre 2025) è il tentativo della Commissione di semplificare alcune parti del quadro normativo europeo in materia di digitale e privacy. Un cambiamento importante: le norme sui cookie, attualmente disciplinate dalla direttiva ePrivacy, verrebbero integrate nel Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR), così da evitare che le aziende debbano districarsi tra troppi requisiti legali separati.
Per quanto riguarda il consenso ai cookie, la proposta suggerisce:
- Il consenso rimane necessario per il marketing. Pubblicità, profilazione, tracciamento tra siti e la maggior parte delle analisi di terze parti restano scenari che richiedono il consenso esplicito dell’utente (opt-in).
- Meno richieste ripetute. La proposta sostiene standard più chiari per i banner (incluso rendere il pulsante “Rifiuta” facile e visibile quanto “Accetta”) e limitare la frequenza con cui può essere riproposta la richiesta dopo un rifiuto.
- Una spinta a lungo termine verso preferenze impostate a livello di browser o sistema operativo. È stato proposto un nuovo sistema di segnali di consenso “leggibili automaticamente”, in modo che l’utente possa impostare una volta sola le proprie preferenze nel browser e i siti web possano leggerle e applicarle.
La proposta ha sollevato molte domande, che probabilmente troveranno risposta nelle future pubblicazioni della Commissione europea sull’argomento. Nel frattempo, la proposta continuerà il proprio percorso nel processo legislativo dell’UE.
È probabile che rimangano comunque diversi requisiti legali e tecnici che i siti web dovranno gestire, come informare gli utenti sulle pratiche relative ai dati e alla privacy, bloccare i cookie in assenza di consenso e così via.
Perché il consenso ai cookie è cruciale per gli editori
Come editore, ti trovi in una situazione diversa rispetto a molti altri proprietari di siti web.
Il tuo modello di business è spesso una combinazione di accesso finanziato dalla pubblicità, abbonamenti (paywall rigidi o freemium) oppure modelli ibridi come membership o esperienze con accesso tramite account.
Il consenso ai cookie influisce su tutti questi aspetti, ma il punto più critico è solitamente la pubblicità.
- Se non riesci a raccogliere un consenso valido ai cookie dove richiesto, potresti perdere la possibilità di mostrare annunci pubblicitari.
- Se il consenso è parziale, potresti non poter mostrare pubblicità personalizzata all’utente, riducendo la probabilità di clic.
- Se l’esperienza di consenso è troppo pesante o lenta da caricare, l’utente potrebbe iniziare a navigare nei contenuti prima che gli annunci più rilevanti (above-the-fold) vengano mostrati, riducendo ulteriormente le probabilità di clic.
Tutto questo può avere un impatto negativo significativo sui tuoi ricavi.
Per questo motivo, come editore, è importante curare con attenzione i processi di gestione del consenso ai cookie.
I processi di consenso sono fondamentali per te, ma rappresentano anche un importante punto di frizione per i visitatori. La realtà è che la maggior parte delle persone non vuole prendere decisioni sui cookie: vuole leggere l’articolo, guardare il video o trovare la ricetta.
Ripetere la stessa scelta su ogni nuovo sito porta rapidamente alla frustrazione che la proposta dell’UE cerca di ridurre: meno richieste ripetute, aspettative più chiare sull’interfaccia e, in prospettiva, segnali di preferenza più centralizzati.
Un’esenzione specifica per i fornitori di servizi media
Ecco la parte che probabilmente hai notato subito: una deroga per i “fornitori di servizi media”.
Secondo la logica della proposta, se gli utenti potessero trasmettere dal browser un segnale globale di “rifiuto del tracciamento”, i media finanziati dalla pubblicità potrebbero subirne un impatto significativo.
In altre parole, se un utente negasse il consenso alla pubblicità direttamente a livello di browser, i fornitori di servizi media non potrebbero mostrare annunci pubblicitari, che rappresentano spesso la loro principale fonte di ricavi.
Per questo la proposta suggerisce che i fornitori di servizi media non dovrebbero essere obbligati a rispettare tali segnali globali (considerata la necessità di finanziare i media tramite la pubblicità) e potrebbero continuare a richiedere il consenso con le modalità abituali, ad esempio tramite banner tradizionali o modelli pay-or-ok.
C’è però una sfumatura importante: i fornitori di servizi media non sarebbero tenuti a rispettare i segnali globali di rifiuto del consenso impostati dagli utenti. Questo, naturalmente, non significa che sarebbero esentati dalle normali regole sul consenso, come informare gli utenti o consentire loro di aggiornare le preferenze tramite un banner. Significa solo che il meccanismo di segnale automatico potrebbe non essere vincolante nello stesso modo per questa categoria.
Alcune piattaforme editoriali potrebbero non rientrare in questa esenzione.
In questa fase iniziale della proposta, esiste ancora una certa incertezza sui confini e sulla portata della definizione di “fornitore di servizi media”. È consigliabile chiedere il parere di esperti per capire se la propria attività possa rientrare nell’esenzione.
Il modello pay-or-ok: perché non scomparirà
Se lavori nel settore dei media, conosci già la tendenza: il modello pay-or-ok è ormai diffuso ovunque. E il comportamento degli utenti è piuttosto prevedibile: “Accetto, perché non voglio pagare”.
Quando l’opzione “gratuita” è finanziata tramite pubblicità e tracciamento, molti lettori tendono a sceglierla.
Paywall? Pay-or-ok? Ecco un rapido riepilogo per chi non ha familiarità con questi termini.
Un paywall controlla l’accesso ai contenuti. Gli utenti devono pagare (o sottoscrivere un abbonamento) per leggere, guardare o ascoltare. In breve: paghi per accedere ai contenuti.
Un modello pay-or-ok collega l’accesso ai contenuti direttamente al consenso al tracciamento. Gli utenti possono pagare (di solito tramite abbonamento) oppure accettare pubblicità e tracciamento. I ricavi pubblicitari sostituiscono quelli da abbonamento per gli utenti che scelgono “ok”. In breve: paghi con il denaro oppure con i dati.
Si può sostenere che il modello pay-or-ok non contribuisca a ridurre la stanchezza da consenso: il fastidio del banner e la necessità di fare una scelta rimangono comunque. In generale, il dibattito europeo sulla privacy continua a esaminare attentamente i modelli “consent or pay” per assicurarsi che siano equi e che il consenso sia effettivamente libero.
Le autorità di regolamentazione valutano se l’utente abbia davvero una scelta, come funzionano prezzi e alternative e se venga esercitata una pressione indebita.
Quindi, anche se la proposta Omnibus dovesse consentire ai fornitori di servizi media di non rispettare i segnali globali di rifiuto, la progettazione dei modelli pay-or-ok continuerà a essere attentamente scrutinata. La domanda si sposta da “puoi mostrare un banner?” a “la scelta è equa, chiara e giustificabile?”.
Fatte salve eventuali future chiarificazioni sulla definizione di fornitore di servizi media, le piattaforme di gestione del consenso potrebbero continuare a essere centrali per gli editori, che avrebbero comunque bisogno di un’infrastruttura affidabile e conforme per gestire il rilascio dei cookie, i consent wall e la logica pay-or-ok, se non sviluppati internamente.
Cosa significa oggi la proposta per gli editori
Per il momento, la cosa migliore da fare è:
- Rimanere informati e monitorare gli sviluppi, perché si tratta ancora di una proposta. Non è ancora legge.
- Mantenere sotto controllo i flussi di raccolta del consenso, la gestione delle preferenze e le pratiche di documentazione interna può aiutare a ridurre lo sforzo di implementazione futuro.
Gli obblighi legali attualmente in vigore continuano ad applicarsi e non è necessario cambiare nulla solo sulla base dei titoli delle notizie. Si tratta di una transizione pluriennale e gli editori probabilmente continueranno a operare in un contesto ibrido ancora a lungo.
Anche se venisse adottata, non si tratterebbe di un cambiamento immediato. Il percorso legislativo è lungo e i chiarimenti arriveranno nel tempo. I requisiti inizierebbero ad applicarsi diversi mesi dopo l’entrata in vigore.
Alcune parti della proposta hanno già acceso il dibattito e dovranno essere chiarite. Per gli editori, la maggiore incertezza riguarda anche la domanda più semplice: chi può essere considerato un “fornitore di servizi media”?
I primi commenti hanno già sottolineato che questa deroga potrebbe essere difficile da applicare nella pratica e potrebbe prestarsi ad abusi. L’esenzione non dovrebbe diventare una base giuridica generale per il tracciamento o altre attività di marketing.
iubenda è un’infrastruttura completa e scalabile per la conformità alla privacy che può aiutarti a migliorare le performance di marketing e crescere con maggiore sicurezza.
Il nostro team lavora al tuo fianco per aiutarti a ottimizzare il tasso di consenso e i processi, supportando così la crescita dei tuoi ricavi.
Disclaimer: Questo articolo discute una proposta legislativa, non una legge definitiva. Il contenuto riflette l’interpretazione di iubenda a febbraio 2026 e non costituisce consulenza legale. Per indicazioni specifiche relative alla tua attività, consulta il tuo consulente legale.