No es ninguna novedad: los equipos de marketing necesitan trabajar con datos para entender a sus usuarios y saber cómo rinden sus acciones. Una analítica fiable aporta información valiosa que puede influir en los ingresos.
Por eso la evolución de las normativas de privacidad, es decir, las normas que regulan la protección de los datos personales, ha transformado la forma de trabajar de los equipos de marketing.
Según el informe State of Data 2024 del IAB, el 82 % de las organizaciones afirma que la legislación y los cambios en las normas sobre datos han afectado a la composición y la estructura de sus equipos.
La respuesta habitual suele ser destinar más recursos a los equipos legales o a consultores. En este artículo descubrirás por qué la gestión del consentimiento debería importar más a los profesionales del marketing y cómo puede ayudarles a mejorar el rendimiento de sus campañas.
¿Tus herramientas de conformidad están frenando a tu equipo de marketing?
Es un problema que merece la pena analizar.
Las herramientas que usas para gestionar el consentimiento, generar políticas de privacidad y supervisar tu configuración no solo influyen en tu exposición legal, sino también en tus tasas de opt-in, la precisión de tu analítica, la confianza en tu marca y tu capacidad para lanzar campañas con datos fiables. Y todo eso son resultados de marketing. Por eso, lo que se suele ver como «herramientas de conformidad» merece un enfoque de marketing.
La mayoría de los equipos de marketing no construyeron sus herramientas de conformidad de forma deliberada, sino que las fueron reuniendo pieza a pieza a medida que llegaba la normativa:
– una política de privacidad desactualizada, redactada en su día por un profesional del derecho o a partir de una plantilla online,
– un banner de cookies y una política de cookies cuando entró en vigor la Directiva ePrivacy,
– textos legales que no se han actualizado ni adaptado a tus procesos.
Es el stack hecho de parches, y genera fricción a cada paso.
El coste oculto de una configuración de conformidad fragmentada
Piensa en la tasa de consentimiento como una métrica de marketing, porque es exactamente eso. Cada punto porcentual de opt-in perdido es un usuario del que dejas de obtener información.
Además, si no aplicas correctamente las buenas prácticas del sector, como el Marco de Transparencia y Consentimiento del IAB, tu capacidad para atribuir el rendimiento de las campañas o hacer seguimiento de las conversiones se resiente. Un banner de consentimiento mal configurado o con bajo rendimiento lo empeora aún más, y es un problema que recae de lleno en el equipo de marketing.
Por último, el panorama de la privacidad sigue evolucionando. Con un stack fragmentado, cada cambio desencadena una cadena de tareas manuales: entender la normativa, evaluar su impacto en cada herramienta, actualizarlas una a una y comprobar que todo sea coherente en los distintos entornos. Es tiempo que tu equipo no dedica a las actividades clave de marketing.
Coordinar manualmente varias herramientas implica:
- reacciones más lentas cuando algo cambia,
- trabajo duplicado: tu equipo de marketing crea un flujo de consentimiento, tu equipo legal lo revisa con respecto a la política y tu equipo de desarrollo lo implementa, y el ciclo se repite cada vez que cambia una normativa o se abre un nuevo mercado.
Apuesta por herramientas de conformidad todo en uno para hacer crecer tu marketing
Según la investigación del IAB, una de sus cuatro áreas prioritarias para adaptarse a un ecosistema que tiene en cuenta la privacidad es optimizar el stack tecnológico de la empresa para ganar eficiencia, identificando las funciones que se solapan y evaluando si es posible consolidar y simplificar herramientas.
Por su parte, la investigación de Think with Google sobre el marketing centrado en la privacidad deja clara la importancia comercial: las personas están dispuestas a compartir sus datos cuando ven el valor y confían en la empresa. Tu capacidad para ofrecer esa experiencia depende de las herramientas con las que gestionas el consentimiento y la transparencia.
Tanneasha Gordon, Data & Digital Trust Leader en Deloitte, afirma en Think with Google:
«El panorama actual de la privacidad digital ofrece un abanico de oportunidades y tecnologías a quienes estén dispuestos a adaptarse […]. Los responsables de marketing deberían plantearse dar a sus equipos la capacidad de invertir en soluciones centradas en la privacidad y de experimentar con nuevas tecnologías […]. Busca los partners adecuados, define procesos e innova con tecnologías que protejan la privacidad.«
Menos complejidad, más ventaja competitiva
Una única plataforma integrada significa una sola configuración, un solo dashboard y una sola actualización cuando cambian las leyes. Tus equipos de marketing y legal comparten la misma fuente de información, lo que reduce las idas y venidas que retrasan los lanzamientos.
Menos herramientas significan menos puntos de fallo y ningún riesgo de que un punto de contacto quede desincronizado con otro.
Redistribuye los recursos en tu infraestructura de conformidad
Cuando la privacidad se gestiona desde un solo lugar, cada hora que recuperas es una hora que tu equipo puede dedicar a las actividades clave de marketing.
Andreea Mandeal, Chief Marketing Officer de iubenda, lo ha vivido en primera persona:
«La velocidad se consigue abordando la conformidad desde el principio. Los equipos que prefieren ‘ser ágiles y arreglarlo después’ casi siempre acaban frenándose con trabajo repetido, lanzamientos bloqueados o revisiones legales de urgencia, y lo digo por experiencia. Cuando el consentimiento, la privacidad y la conformidad forman parte del proceso desde el primer día, los equipos de producto, marketing y growth pueden avanzar más rápido y con confianza. Pruebas más, lanzas más y creces sin chocar con muros invisibles. Hacerlo bien desde el principio ahorra tiempo, dinero y trabajo repetido más adelante.»
Las empresas que se adaptan más rápido invierten en formación, no solo en herramientas. Según el IAB, el 63 % de las organizaciones ya forma a su personal en la recopilación de datos propios y el 54 % en conformidad en materia de privacidad y tecnologías que protegen la privacidad.
Los equipos de marketing que desarrollan estos conocimientos internamente avanzan más rápido. Saber cómo funciona el consentimiento, qué datos puedes usar y cómo afecta la normativa a tu sistema de medición reduce la dependencia de los ciclos de revisión legal. Además, te permite entender qué puedes probar o mejorar para conseguir, por ejemplo, una mejor tasa de consentimiento.
Usa herramientas de conformidad con funciones orientadas al rendimiento
La normativa no deja de cambiar. Una plataforma que la gestione bien también ofrece funciones de marketing que la mayoría de los equipos pasan por alto. Tu banner es una obligación legal, pero también un punto de conversión.
Las herramientas de conformidad incluyen funciones que influyen directamente en tu rendimiento, por ejemplo:
- Analítica de la tasa de consentimiento: haz seguimiento de las tasas de opt-in por página, zona geográfica y dispositivo. Descubre dónde pierdes usuarios antes incluso de que interactúen con tu contenido.
- Pruebas A/B del banner: prueba textos, diseños y momentos de aparición para mejorar las tasas de opt-in. Un banner con mejor rendimiento se traduce en una audiencia medible más amplia.
- Flujos de consentimiento por zona geográfica: muestra banners e idiomas distintos según la región y la normativa local, sin tener que rehacer tu configuración cada vez.
- Actualizaciones normativas sin sprints: cuando cambian las leyes, la plataforma se actualiza y tu equipo sigue a lo suyo.
Soluciones fiables pensadas para el largo plazo
No todas las herramientas de privacidad están hechas igual. Al comparar opciones, busca indicios de que la plataforma es completa y está pensada para durar, no solo para cumplir los requisitos actuales. La plataforma debe:
- anticiparse a la evolución del mercado, no quedarse solo en su situación actual. Por ejemplo, un proveedor que cuente con el Marco de Transparencia y Consentimiento (TCF) del IAB está al día de los requisitos para la publicidad en Europa y trabaja para seguir estándolo,
- cubrir desde un solo lugar lo que los equipos de marketing necesitan gestionar, como la gestión del consentimiento y las preferencias o sus registros, la analítica asociada y la gestión de documentos legales como políticas de privacidad o términos y condiciones. Estas herramientas funcionan de forma conjunta, así que las actualizaciones son coherentes y tu equipo lo gestiona todo desde un único dashboard.
Para los equipos de marketing que quieren avanzar rápido, mejorar las tasas de opt-in y medir de forma fiable y respetuosa con la privacidad, la infraestructura de conformidad adecuada es la base.
La gestión del consentimiento es una cuestión de rendimiento de marketing, porque las herramientas de conformidad que gestionan las prácticas de datos y el consentimiento de los usuarios a actividades de marketing como la personalización de contenidos o el tracking son clave para tu tasa de opt-in, la publicación de anuncios, la confianza en tu marca o tu estrategia de datos propios. No son solo resultados de conformidad, sino métricas de marketing.