Non è una novità: i team marketing devono lavorare con i dati per conoscere meglio gli utenti e capire come stanno andando le attività. Statistiche affidabili forniscono informazioni preziose che possono incidere sul fatturato.
Per questo l’evoluzione delle normative sulla privacy, cioè le regole che tutelano i dati personali, ha cambiato profondamente il modo di lavorare dei team marketing.
Secondo il report State of Data 2024 di IAB, l’82% delle organizzazioni afferma che la composizione e la struttura dei propri team hanno risentito delle nuove leggi e dell’evoluzione delle regole sui dati.
La reazione più comune è investire più risorse in team legali o consulenti. In questo articolo scoprirai perché la gestione del consenso dovrebbe stare più a cuore a chi si occupa di marketing e come può aiutare a migliorare le performance.
I tuoi strumenti di conformità stanno frenando il team marketing?
Un problema che vale la pena analizzare.
Gli strumenti che usi per gestire il consenso, generare le privacy policy e monitorare la tua configurazione non incidono solo sull’esposizione legale, ma anche sui tassi di opt-in, sull’accuratezza delle statistiche, sulla fiducia nel brand e sulla possibilità di lanciare campagne con dati affidabili. Tutti risultati di marketing. E meritano un approccio di marketing anche per quelli che vengono considerati “strumenti di conformità”.
La maggior parte dei team marketing non ha costruito deliberatamente i propri strumenti di conformità, ma li ha messi insieme un pezzo alla volta per rispondere alle normative:
– una privacy policy obsoleta, redatta una volta da un professionista legale o partendo da un modello online,
– un cookie banner e una cookie policy all’entrata in vigore della normativa ePrivacy,
– testi legali mai aggiornati né ottimizzati in base ai tuoi processi.
È uno stack “patchwork”, che crea attriti a ogni passo.
Il costo nascosto di una configurazione frammentata
Considera il tasso di consenso come una metrica di marketing, perché è esattamente questo. Ogni punto percentuale di opt-in perso è un utente di cui non saprai nulla.
Inoltre, se non rispetti correttamente le best practice del settore come il Transparency and Consent Framework di IAB, ne risente la tua capacità di attribuire le performance delle campagne o di tracciare le conversioni. Un banner del consenso configurato male o poco efficace peggiora la situazione, ed è un problema che ricade interamente sul team marketing.
Infine, il panorama della privacy continua a evolversi e, con strumenti frammentati, ogni cambiamento innesca una catena di operazioni manuali: capire la normativa, valutarne l’impatto sui vari strumenti, aggiornarli uno per uno e verificare che tutto sia coerente nei diversi ambienti. Tutto tempo che il tuo team sottrae alle attività di marketing principali.
Coordinare manualmente gli strumenti significa:
- reazioni più lente quando qualcosa cambia,
- lavoro duplicato: il team marketing crea un flusso di consenso, il team legale lo verifica rispetto alla policy e il team di sviluppo lo pubblica, poi il ciclo si ripete ogni volta che cambia una normativa o entra in gioco un nuovo mercato.
Strumenti di conformità all-in-one per far crescere il marketing
Secondo la ricerca di IAB, una delle quattro aree chiave per adattarsi a un ecosistema attento alla privacy è ottimizzare lo stack tecnologico aziendale per renderlo più efficiente, individuando le funzionalità che si sovrappongono e valutando se gli strumenti possono essere accorpati e semplificati.
Intanto, la ricerca di Think with Google sul marketing orientato alla privacy chiarisce cosa c’è in gioco dal punto di vista commerciale: le persone sono disposte a condividere i propri dati quando ne vedono il valore e si fidano dell’azienda. Offrire questa esperienza dipende dagli strumenti con cui gestisci consenso e trasparenza.
Tanneasha Gordon, Data & Digital Trust Leader di Deloitte, ha dichiarato a Think with Google:
“L’attuale panorama della privacy digitale offre un ventaglio di opportunità e tecnologie a chi è disposto ad adattarsi […]. I responsabili marketing dovrebbero valutare di mettere i propri team in condizione di investire in soluzioni privacy-first e di sperimentare nuove tecnologie […]. Trova i partner giusti, definisci i processi e innova con tecnologie che tutelano la privacy.”
Meno complessità, più vantaggio competitivo
Un’unica piattaforma connessa significa una sola configurazione, una sola dashboard e un solo aggiornamento quando cambiano le leggi. I team marketing e legale condividono la stessa fonte di riferimento e si riducono i continui scambi che rallentano i lanci.
Meno strumenti significano meno punti di errore e nessun rischio che un touchpoint non sia allineato con un altro.
Reinvesti le risorse nell’infrastruttura di conformità
Quando la privacy si gestisce da un unico posto, ogni ora recuperata è un’ora che il tuo team può dedicare alle attività di marketing principali.
Andreea Mandeal, Chief Marketing Officer di iubenda, lo ha visto accadere in prima persona:
“La velocità nasce dall’occuparsi subito della conformità. I team che scelgono di ‘restare agili e sistemare dopo’ finiscono quasi sempre per rallentarsi da soli, tra lavoro da rifare, lanci bloccati o revisioni legali d’urgenza, e lo dico per esperienza. Quando consenso, privacy e conformità fanno parte del progetto fin dal primo giorno, i team di prodotto, marketing e growth possono muoversi più velocemente e con sicurezza. Testi di più, rilasci di più e cresci senza sbattere contro muri invisibili. Fare le cose per bene fin dall’inizio fa risparmiare tempo, denaro e lavoro in seguito.”
Le aziende che si adattano più in fretta investono nella formazione, non solo negli strumenti. Secondo IAB, il 63% delle organizzazioni forma già il proprio personale sulla raccolta dei dati di prima parte e il 54% sulla conformità privacy e sulle tecnologie che tutelano la privacy.
I team marketing che sviluppano queste competenze internamente sono più veloci: sapere come funziona il consenso, quali dati puoi usare e come le normative incidono sul tuo sistema di misurazione riduce la dipendenza dai cicli di revisione legale. E ti permette anche di capire cosa puoi testare o migliorare per ottenere, ad esempio, un tasso di consenso più alto.
Scegli strumenti di conformità che migliorano le performance
Le normative non smettono di cambiare. Una piattaforma che le gestisce bene offre anche funzionalità di marketing che molti team trascurano, perché il tuo banner è un obbligo di legge, ma anche un punto di conversione.
Gli strumenti di conformità offrono funzionalità che incidono direttamente sulle tue performance, ad esempio:
- Statistiche sul tasso di consenso: monitora i tassi di opt-in per pagina, area geografica e dispositivo, e scopri dove perdi utenti prima ancora che interagiscano con i tuoi contenuti.
- A/B test del banner: testa testi, layout e tempistiche per aumentare gli opt-in. Un banner più efficace significa un pubblico misurabile più ampio.
- Flussi di consenso geolocalizzati: mostra banner e lingue diversi in base alla regione e alle normative locali, senza dover ricostruire la configurazione ogni volta.
- Aggiornamenti normativi senza corse contro il tempo: quando le leggi cambiano, la piattaforma si aggiorna e il tuo team può pensare ad altro.
Soluzioni affidabili, pensate per durare
Non tutti gli strumenti per la privacy sono uguali. Quando valuti le alternative, cerca i segnali che indicano una piattaforma completa e pensata per durare nel tempo, non solo per i requisiti attuali. La piattaforma dovrebbe:
- anticipare la direzione del mercato, non limitarsi a quella di oggi. Ad esempio, un fornitore che aderisce al Transparency and Consent Framework (TCF) di IAB segue da vicino i requisiti per la pubblicità in Europa e lavora per restare al passo,
- riunire in un unico posto tutto ciò che i team marketing devono gestire, come la gestione di consenso e preferenze o dei relativi registri, le statistiche collegate e la gestione dei documenti legali, ad esempio privacy policy o termini. Questi strumenti lavorano insieme, quindi gli aggiornamenti sono coerenti e il tuo team gestisce tutto da un’unica dashboard.
Per i team marketing che vogliono muoversi in fretta, aumentare gli opt-in e misurare in modo affidabile e rispettoso della privacy, la giusta infrastruttura di conformità è la base di tutto.
La gestione del consenso è una questione di performance di marketing, perché gli strumenti di conformità che regolano il trattamento dei dati e il consenso degli utenti ad attività di marketing come la personalizzazione dei contenuti o il tracciamento hanno un ruolo chiave nel tasso di opt-in, nell’erogazione degli annunci, nella fiducia nel brand e nella strategia sui dati di prima parte. Non sono solo risultati di conformità, ma vere metriche di marketing.