In breve
L’agentic commerce è una forma di shopping online in cui un agente AI cerca, confronta e acquista prodotti per tuo conto. È importante perché sta per diventare un nuovo canale di vendita di primo piano, capace di cambiare il modo in cui le persone scoprono e pagano i prodotti. In questo articolo scoprirai cos’è l’agentic commerce, come funziona l’agentic checkout e quali protocolli e questioni legate alla privacy lo stanno definendo.
Cos’è l’agentic commerce?
L’agentic commerce è un modello di shopping online in cui un agente AI autonomo svolge le attività al posto della persona: cerca i prodotti, confronta le opzioni e conclude l’acquisto, con un intervento minimo o nullo da parte dell’utente passo dopo passo. Per esempio, puoi chiedere a un assistente come ChatGPT di trovare un tavolino da salotto adatto al tuo soggiorno e con un prezzo inferiore a 200 $: l’agente cercherà tra i vari negozi, confronterà le opzioni, ti chiederà una conferma e completerà l’ordine per te. Il significato di agentic commerce sta proprio nella parola “agente”: affidi il lavoro a un software, che agisce per tuo conto.
Ecco come l’agentic commerce si distingue da tutto quello che l’ha preceduto:
- E-commerce tradizionale: navighi in un negozio, aggiungi articoli al carrello e clicchi per acquistare.
- Checkout in un click: l’ultimo passaggio è più rapido, ma resti sulla pagina del merchant e guidi tu ogni decisione.
- Agentic commerce: un agente AI fa acquisti per te su più merchant, spesso tramite API e sistemi backend piuttosto che un sito visibile.
Nell’agentic commerce il cliente interagisce con l’assistente AI, non con il negozio online.
È un cambiamento radicale per l’e-commerce: quando la transazione passa attraverso un agente, il merchant potrebbe non ricevere mai un visitatore “reale” sul proprio sito, non mostrare mai un cookie banner e non attivare mai il consueto flusso di checkout. Il rapporto con il cliente passa ora attraverso un software che agisce sulla base delle sue istruzioni.
Come funziona l’agentic commerce?
L’agentic commerce funziona affidando l’intero acquisto a un agente AI che agisce per tuo conto. La maggior parte degli acquisti agentic segue le stesse quattro fasi:
- Discovery. L’agente cerca tra i vari merchant i prodotti che corrispondono a ciò che hai richiesto.
- Evaluation. Confronta le opzioni in base a prezzo, disponibilità, recensioni e alle preferenze che hai indicato.
- Checkout. Prepara l’ordine e ne conferma i dettagli.
- Payment confirmation. Completa il pagamento e restituisce una conferma, spesso senza che tu debba uscire dalla chat.
Sono tre gli attori che rendono possibile tutto questo:
- L’agente AI agisce per conto dell’utente e avanza le richieste dopo checkpoint regolari.
- Il merchant rende disponibili catalogo e checkout in modo che un agente possa leggerli e agire di conseguenza, di solito tramite un protocollo condiviso.
- Il provider di pagamento, come Stripe, regola la transazione in modo sicuro. Nel modello di OpenAI e Stripe, per esempio, chiedi un consiglio a ChatGPT e, quando sei pronto ad acquistare, un checkout gestito da Stripe compare direttamente nella chat. Non lasci mai l’agente.
Per i merchant, questo aggiunge un nuovo livello di complessità operativa al checkout, perché una vendita può ora avviarsi e concludersi fuori dai propri sistemi.
Ecco come funziona l’agentic commerce dietro le quinte. Quando effettui un ordine, ChatGPT invia i dettagli al backend del merchant attraverso il protocollo, uno standard condiviso che permette all’agente e ai sistemi del merchant di comunicare tra loro. Il merchant accetta o rifiuta l’ordine, elabora il pagamento tramite il proprio provider e gestisce la logistica e l’assistenza esattamente come fa oggi. Il checkout viene visualizzato all’interno della chat, ma la logica del checkout e l’elaborazione del pagamento avvengono sui sistemi del merchant. Per l’acquirente l’esperienza sembra quindi un’unica conversazione continua con l’AI, mentre il lavoro reale si svolge su backend separati.
Cos’è l’agentic checkout?
L’agentic checkout è il momento in cui un agente AI completa un acquisto per te. È la fase di acquisto dell’agentic commerce, gestita dall’agente e non da te sulla pagina di un negozio online. Invece di portarti sul sito del merchant per inserire i tuoi dati, l’agente gestisce carrello, pagamento e conferma direttamente nella propria interfaccia. Per esempio, non appena scrivi “sì, acquistalo” nella chat, l’agente addebita il metodo di pagamento salvato tramite un provider di pagamento e restituisce una conferma d’ordine (molto probabilmente anche via email), senza mai aprire la pagina di checkout del negozio.
I protocolli alla base dell’agentic commerce
Perché un agente AI possa fare acquisti in un negozio, i due devono parlare la stessa lingua. L’agente deve poter chiedere “cosa vendi, è disponibile e come posso pagare?” e il merchant deve rispondere in un modo comprensibile per qualsiasi agente.
È esattamente questo che fornisce un protocollo di agentic commerce: uno standard aperto e condiviso che permette ad agenti e merchant di comunicare tra loro. Così come un browser può aprire qualsiasi sito web perché tutti condividono standard come HTTP, un protocollo di commerce consente a un agente di effettuare transazioni con molti merchant senza dover costruire un’integrazione personalizzata per ciascuno. Quando ci si chiede cosa sia un protocollo di agentic commerce, la risposta è proprio questa. Al momento sono due i protocolli che guidano il dibattito, e probabilmente altri seguiranno.
UCP: l’Universal Commerce Protocol
L’Universal Commerce Protocol (UCP) è guidato da Google. È stato annunciato all’evento della National Retail Federation (NRF) nel gennaio 2026 e sviluppato insieme a un gruppo di grandi retailer, tra cui Shopify, Etsy, Wayfair, Target e Walmart, per un totale di oltre 20 partner.
UCP si concentra su discovery e interoperabilità. L’obiettivo è permettere agli agenti AI di trovare ed effettuare transazioni con qualsiasi merchant partecipante su più canali, così l’agente di chi acquista non resta vincolato a un singolo negozio o piattaforma. In pratica, un merchant può essere raggiungibile da agenti diversi senza dover costruire una connessione dedicata per ciascuno.
ACP: l’Agentic Commerce Protocol
L’Agentic Commerce Protocol (ACP), a volte chiamato anche protocollo di agentic commerce di OpenAI, è uno standard aperto sviluppato insieme da OpenAI e Stripe. OpenAI lo descrive come lo strato di collegamento tra i merchant e gli utenti di ChatGPT, ed è alla base di Instant Checkout, l’esperienza “Buy it in ChatGPT”.
ACP si concentra sul checkout conversazionale, direttamente in chat. Chi acquista resta nella conversazione e l’acquisto, gestito da Stripe, avviene senza reindirizzamenti verso un sito esterno. Sempre più merchant si stanno collegando all’ecosistema, inclusi i venditori Etsy e i merchant Shopify, ampliando i contesti in cui un acquisto in chat può avvenire. OpenAI sta inoltre estendendo ACP oltre il checkout, verso la scoperta dei prodotti, così che ChatGPT possa mostrare informazioni più complete e aggiornate direttamente in chat.
Altri protocolli emergenti (AP2, MCP)
Il settore è ancora in fase di definizione, e accanto ai protocolli di commerce esistono anche altri standard. Il più rilevante dal punto di vista commerciale è l’Agent Payments Protocol (AP2), annunciato da Google insieme a oltre 60 aziende del settore pagamenti e tecnologia. È uno strato di pagamento che utilizza “mandati” firmati crittograficamente come prova che l’utente ha effettivamente autorizzato l’acquisto.
Accanto a esso si trova il Model Context Protocol (MCP), uno standard aperto generico per collegare gli agenti AI a strumenti e dati esterni. MCP non è un protocollo di commerce: è un modo comune per un agente di integrarsi con altri sistemi, che possono includere anche quelli di un merchant. È probabile che questo elenco si allunghi con la maturazione dell’ecosistema.
UCP vs ACP: qual è la differenza?
La differenza è semplice: UCP si occupa della discovery dei prodotti e dell’interoperabilità, mentre ACP gestisce il checkout in chat. È facile considerarli concorrenti, ma risolvono problemi diversi e possono funzionare insieme. Ecco un confronto semplice:
| Protocollo di agentic commerce | UCP (Universal Commerce Protocol) | ACP (Agentic Commerce Protocol) |
|---|---|---|
| Chi lo gestisce | Google, con partner retail (Shopify, Etsy, Wayfair, Target, Walmart) | OpenAI e Stripe |
| Cosa fa | Discovery dei prodotti e interoperabilità, per permettere agli agenti di trovare e raggiungere molti merchant | Checkout conversazionale in chat, per permettere a chi acquista di completare l’ordine senza uscire dalla conversazione |
| Dove si usa | Prodotti Google come Search e Gemini, oltre ai retailer partecipanti | Dentro ChatGPT e altri agenti AI compatibili |
| Il modo migliore per definirlo | Lo strato di discovery e connessione | Lo strato di acquisto in chat |
In breve: UCP aiuta un agente a trovare e connettersi ai merchant, mentre ACP gestisce l’acquisto all’interno di una conversazione. Un merchant può supportare entrambi. Sono componenti complementari dello stesso stack emergente, non scelte alternative tra cui bisogna decidere.
Perché l’agentic commerce è importante
L’agentic commerce è ancora agli inizi, ma la traiettoria prevista è difficile da ignorare. Secondo le stime di McKinsey:
Secondo la ricerca di McKinsey, entro il 2030 il solo mercato retail B2C statunitense potrebbe generare fino a 1.000 miliardi di dollari di fatturato orchestrato tramite l’agentic commerce, con proiezioni globali che arrivano fino a 3.000-5.000 miliardi di dollari.
The agentic commerce opportunity: How AI agents are ushering in a new era for consumers and merchants, McKinsey Report
Secondo le previsioni di Bain, il solo mercato statunitense potrebbe raggiungere 300-500 miliardi di dollari entro il 2030, circa il 15-25% del totale delle vendite retail online. Le stime variano molto, ma la direzione è chiara: è un canale su cui le aziende dovranno pianificare, non una novità passeggera.
Per merchant e brand, questo cambiamento incide su come vieni trovato e scelto. La visibilità non dipende più solo dal posizionamento sul tuo negozio online, ma dalla capacità di un agente di raggiungerti, comprendere il tuo catalogo e fidarsi abbastanza da concludere una transazione.
È un cambiamento significativo per negozi online, grandi retailer e marketplace che adottano UCP o ACP su larga scala. L’adozione, inoltre, è pensata per essere semplice: i merchant che già usano Stripe possono attivare i pagamenti agentic con circa una riga di codice, mentre gli altri possono aderire senza cambiare il proprio processore di pagamento. Questa barriera d’ingresso così bassa è uno dei motivi per cui l’ecosistema si sta espandendo così rapidamente.
Agentic commerce e i tuoi dati: le domande da farsi ora
Ecco la parte che, nell’entusiasmo generale, si rischia di trascurare. Come addetti alla privacy, lasciaci darti la notizia meno emozionante dell’articolo: normative come il GDPR non scompaiono, e non sono ancora chiare.
Da più di dieci anni, il consenso online si è costruito attorno al negozio e al cookie banner. Nell’agentic commerce, chi acquista potrebbe non vedere né l’uno né l’altro. Eppure gli obblighi restano.
I dati degli utenti restano una componente centrale dell’agentic commerce. La responsabilità e il bisogno di controllo, anzi, diventano ancora più concreti. Cosa dicono le normative sulla privacy a riguardo?
Le normative sulla privacy si applicano probabilmente anche quando un agente condivide i dati di una persona con un merchant per completare un acquisto: le leggi per l’e-commerce non smettono di valere solo perché l’ordine è stato effettuato da un agente AI.
Questo apre domande concrete a cui il settore sta solo iniziando a rispondere:
- Che consenso eredita davvero l’agente? Un agente agisce sulla base delle preferenze impostate dall’utente, a volte anni prima, spesso cliccando su un banner senza nemmeno leggerlo. Quella scelta era raramente consapevole, e oggi guida decisioni reali su larga scala.
- Chi è responsabile dei dati condivisi durante la transazione? Quando un agente trasmette i tuoi dati a un merchant per concludere una vendita, la responsabilità di quello scambio deve essere chiaramente attribuita.
- Come si raccoglie un consenso significativo quando non c’è un banner? La vecchia interfaccia per chiedere il permesso potrebbe semplicemente non esserci più. E gli strumenti di terze parti coinvolti nell’agentic checkout?
Alcune risposte iniziano a delinearsi:
- Una riguarda un’autorizzazione a privilegio minimo, revocabile e limitata nel tempo, così che un agente ottenga solo l’accesso necessario per un compito specifico, niente di più.
- Standard di pagamento come AP2 usano mandati firmati per dimostrare che un utente ha effettivamente approvato un acquisto.
- E c’è una spinta concreta a trattare il consenso come un’infrastruttura collegata alla governance dell’AI, non come una casella di conformità aggiunta all’ultimo momento.
Cosa dicono i principali protagonisti del settore
Le piattaforme che costruiscono queste esperienze stanno aggiungendo le proprie misure di sicurezza. Nel suo modello Instant Checkout, OpenAI dichiara che:
- gli utenti restano al comando e confermano ogni passaggio prima che accada qualcosa,
- i pagamenti si basano su token cifrati autorizzati solo per un importo e un merchant specifici,
- vengono condivisi solo i dati necessari a completare l’ordine,
- le informazioni di pagamento non vengono conservate da OpenAI,
- il contenuto delle chat non viene condiviso con i retailer.
Sono misure di sicurezza concrete, e un segnale che le piattaforme se ne stanno occupando seriamente. La fiducia qui non è un tema secondario: è ciò che deciderà se le persone saranno disposte ad affidare a un agente l’acquisto e il pagamento per loro conto.
Cosa non dicono le piattaforme
Guardando più a fondo, le misure di OpenAI riguardano quasi esclusivamente la transazione in sé: completare l’ordine, proteggere il pagamento e condividere solo i dati necessari all’acquisto. È una fetta ristretta della privacy. Dice poco su cosa succede ai dati di una persona dopo la vendita, o sul profilo più ampio che un’azienda potrebbe voler costruire a partire da essi.
È qui che si crea una vera tensione. Molti merchant vogliono raccogliere dati di marketing dagli acquisti agentic, cioè le informazioni comportamentali e di contatto che alimentano retargeting, segmentazione e acquisti ripetuti. Un approccio prudente, del tipo “nessun consenso se non esplicito”, protegge chi acquista, ma taglia fuori i merchant da dati che considerano preziosi e utilizzabili.
Normalmente sono i regolatori a tracciare il confine tra questi interessi. In questo caso, la tecnologia ha superato le regole, quindi quel confine non è ancora stato definito. Una conferma a livello di piattaforma non equivale a un consenso valido secondo le normative sulla privacy, e colmare questo divario è il lavoro che resta ancora da fare.
È lo stesso problema su cui lavoriamo ogni giorno in iubenda: raccogliere e documentare un consenso valido e mantenere il trattamento dei dati allineato alle normative. L’agentic commerce sposta semplicemente questo lavoro in un contesto dove la transazione passa attraverso un agente. Farlo bene non è solo una questione legale: un consenso chiaro e ben gestito è parte di ciò che rende un’azienda affidabile per i clienti, e per i loro agenti.
FAQ
Che differenza c’è tra agentic commerce ed e-commerce tradizionale?
La differenza principale è chi svolge il lavoro. Nell’e-commerce tradizionale, una persona naviga in un negozio e clicca per acquistare. Nell’agentic commerce, è un agente AI a cercare e acquistare per te, spesso su più merchant e tramite connessioni backend piuttosto che un sito web. Il cambiamento più grande è che il cliente interagisce con l’agente, e il merchant potrebbe non vedere mai una visita al proprio negozio.
Come funziona davvero un agente di agentic commerce?
Un agente di agentic commerce segue quattro fasi: individua i prodotti tra i vari merchant, li valuta in base alle tue preferenze, prepara il checkout e conferma il pagamento. Si basa su un protocollo condiviso per leggere il catalogo di un merchant e completare l’acquisto, e su un provider di pagamento per regolare la transazione, spesso senza che tu debba uscire dalla chat in cui hai iniziato.
Quali sono le principali piattaforme e i provider di agentic commerce?
Oggi gli sforzi più visibili sono due protocolli di commerce, affiancati da standard di supporto:
- UCP (Universal Commerce Protocol): guidato da Google, sostenuto da retailer come Shopify, Etsy, Target e Walmart.
- ACP (Agentic Commerce Protocol): di OpenAI e Stripe, alla base del checkout dentro ChatGPT.
- AP2 e MCP: lo strato di pagamento di Google che dimostra che un utente ha autorizzato un acquisto (AP2), e uno standard generico per collegare gli agenti a strumenti e dati (MCP).
Qual è il futuro dell’agentic commerce?
Il futuro dell’agentic commerce è fatto di crescita costante e nuovi standard, ma l’adozione dipenderà dalla fiducia. Trattandosi di transazioni che coinvolgono pagamenti e denaro reale, le persone affideranno gli acquisti a un agente solo quando il processo sembrerà sicuro. Analisti come McKinsey e Bain stimano un mercato globale nell’ordine di migliaia di miliardi di dollari entro il 2030. Per le aziende, il lavoro concreto consiste nell’essere raggiungibili dagli agenti, mantenere catalogo e checkout pronti per l’AI, e gestire consenso e dati in modo responsabile.
Cosa significa per te
L’agentic commerce sta iniziando a spostare lo shopping verso gli agenti, non solo verso i negozi. Le aziende che ne beneficeranno saranno quelle facili da trovare per un agente, semplici con cui transare e affidabili nella gestione dei dati dei clienti a ogni passaggio. Ed è proprio in quest’ultimo punto che conformità e crescita si incontrano.
Lo shopping si sposta verso gli agenti: la fiducia sui dati dei clienti è il vero vantaggio competitivo.
Scopri come iubenda ti aiuta a raccogliere e documentare un consenso valido e a mantenere il trattamento dei dati allineato alle normative.
