Não é novidade: as equipes de marketing precisam trabalhar com dados para entender seus usuários e o desempenho das suas ações. Um analytics confiável fornece informações valiosas que podem ter impacto na receita.
Por isso, a evolução das leis de privacidade, ou seja, das regras que regem a proteção de dados pessoais, transformou a forma como as equipes de marketing trabalham.
Segundo o relatório State of Data 2024 do IAB, 82% das organizações afirmam que a composição e a estrutura das suas equipes foram afetadas pela legislação e pelas mudanças nas regras sobre dados.
A reação mais comum é concentrar mais recursos nas equipes jurídicas ou em consultores. Neste artigo, descubra por que a gestão de consentimento deveria importar mais para os profissionais de marketing e como ela pode ajudar a melhorar o desempenho das suas ações.
Suas ferramentas de conformidade estão atrasando sua equipe de marketing?
Vale a pena olhar esse problema de perto.
As ferramentas que você usa para gerenciar o consentimento, gerar políticas de privacidade e monitorar sua configuração não afetam só sua exposição jurídica, mas também suas taxas de opt-in, a precisão do seu analytics, a confiança na sua marca e sua capacidade de fazer campanhas com dados confiáveis. Tudo isso são resultados de marketing. E o que se costuma chamar de “ferramentas de conformidade” merece, por isso, uma abordagem de marketing.
A maioria das equipes de marketing não montou sua estrutura de conformidade de forma planejada. Ela foi sendo montada peça por peça, em resposta às leis:
– uma política de privacidade desatualizada, redigida uma vez por um profissional jurídico ou a partir de um modelo on-line,
– um banner de cookies e uma política de cookies quando a Diretiva de Privacidade Eletrônica (ePrivacy) entrou em vigor,
– textos jurídicos que nunca foram atualizados nem adaptados aos seus processos.
Essa é a estrutura remendada, que gera atrito a cada passo.
O custo oculto de uma estrutura de conformidade fragmentada
Encare a taxa de consentimento como uma métrica de marketing, porque é exatamente isso que ela é. Cada ponto percentual de opt-in perdido é um usuário sobre o qual você deixa de ter informações.
Além disso, se você não seguir corretamente as boas práticas do setor, como a Estrutura de Transparência e Consentimento (TCF) do IAB, sua capacidade de atribuir o desempenho das campanhas ou rastrear conversões fica comprometida. Um banner de consentimento mal configurado ou com baixo desempenho piora a situação, e esse problema cai diretamente no colo da equipe de marketing.
Por fim, o cenário da privacidade continua mudando. Com uma estrutura fragmentada, cada mudança desencadeia uma sequência de tarefas manuais: entender a lei, avaliar o impacto em cada ferramenta, atualizar uma por uma e verificar a consistência entre os ambientes. É um tempo que sua equipe deixa de dedicar às atividades principais de marketing.
Coordenar as ferramentas manualmente significa:
- reação mais lenta quando algo muda,
- trabalho duplicado: sua equipe de marketing cria um fluxo de consentimento, sua equipe jurídica confere se ele está de acordo com a política e sua equipe de desenvolvimento o implementa, e o ciclo se repete sempre que uma lei muda ou um novo mercado entra no radar.
Invista em ferramentas de conformidade integradas para fazer seu marketing crescer
Segundo a pesquisa do IAB, uma das quatro áreas prioritárias para se adaptar a um ecossistema atento à privacidade é otimizar a estrutura tecnológica da empresa para ganhar eficiência, identificando funcionalidades sobrepostas e avaliando se é possível consolidar e simplificar as ferramentas.
Já a pesquisa do Think with Google sobre marketing orientado à privacidade deixa claro o que está em jogo comercialmente: as pessoas estão dispostas a compartilhar seus dados quando percebem o valor e confiam na empresa. Sua capacidade de oferecer essa experiência depende das ferramentas de gestão de consentimento e transparência.
Tanneasha Gordon, Data & Digital Trust Leader da Deloitte, afirma ao Think with Google:
“O cenário atual da privacidade digital oferece uma grande variedade de oportunidades e tecnologias para quem está disposto a se adaptar […]. Os líderes de marketing devem considerar dar às suas equipes autonomia para investir em soluções que priorizam a privacidade e experimentar tecnologias […]. Encontre os parceiros certos, defina processos e inove com tecnologias que preservam a privacidade.“
Menos complexidade, mais vantagem competitiva
Uma plataforma integrada significa uma só configuração, um só dashboard e uma só atualização quando as leis mudam. Suas equipes de marketing e jurídica compartilham a mesma fonte de informação, o que reduz as idas e vindas que atrasam os lançamentos.
Menos ferramentas significam menos pontos de falha e nenhum risco de um ponto de contato ficar dessincronizado de outro.
Redirecione recursos para sua infraestrutura de conformidade
Quando a privacidade é gerenciada em um só lugar, cada hora recuperada é uma hora que sua equipe pode dedicar às atividades principais de marketing.
Andreea Mandeal, Chief Marketing Officer da iubenda, já viu isso acontecer na prática:
“A velocidade vem de cuidar da conformidade desde cedo. As equipes que preferem ‘ser ágeis e corrigir depois’ quase sempre acabam se atrasando com retrabalho, lançamentos bloqueados ou revisões jurídicas de emergência, e falo por experiência própria. Quando consentimento, privacidade e conformidade fazem parte do projeto desde o primeiro dia, as equipes de produto, marketing e growth avançam mais rápido e com confiança. Você testa mais, lança mais e cresce sem esbarrar em barreiras invisíveis. Fazer certo desde o início economiza tempo, dinheiro e retrabalho no futuro.”
As empresas que se adaptam mais rápido investem em capacitação, não apenas em ferramentas. Segundo o IAB, 63% das organizações já estão treinando suas equipes em coleta de dados primários, e 54% em conformidade com a privacidade e tecnologias que preservam a privacidade.
As equipes de marketing que desenvolvem esse conhecimento internamente avançam mais rápido. Saber como o consentimento funciona, quais dados você pode usar e como as leis afetam sua estrutura de mensuração reduz a dependência dos ciclos de revisão jurídica. Você também passa a entender o que pode testar ou melhorar para obter, por exemplo, uma taxa de consentimento maior.
Use ferramentas de conformidade com recursos voltados para o desempenho
As leis não param de mudar. Uma plataforma que lida bem com isso também oferece recursos de marketing que a maioria das equipes ignora. Seu banner é uma obrigação legal, mas também um ponto de conversão.
As ferramentas de conformidade trazem recursos com impacto direto no seu desempenho, por exemplo:
- Análise da taxa de consentimento: acompanhe as taxas de opt-in por página, região e dispositivo. Descubra onde você perde usuários antes mesmo que eles interajam com seu conteúdo.
- Testes A/B do banner: teste textos, layout e momento de exibição para melhorar as taxas de opt-in. Um banner com melhor desempenho significa um público mensurável maior.
- Fluxos de consentimento por região: ofereça experiências de banner e idiomas diferentes em cada região, de acordo com as leis locais, sem precisar refazer sua configuração a cada vez.
- Atualizações regulatórias sem correria: quando as leis mudam, a plataforma se atualiza. E sua equipe segue em frente.
Soluções confiáveis, pensadas para o longo prazo
Nem todas as ferramentas de privacidade são iguais. Ao avaliar as opções, procure sinais de que a plataforma é completa e foi pensada para durar, e não apenas para atender às exigências atuais. A plataforma deve:
- se antecipar aos rumos do mercado, e não apenas acompanhar o cenário atual. Por exemplo, um provedor que adota a Estrutura de Transparência e Consentimento (TCF) do IAB está em dia com as exigências para publicidade na Europa e trabalha para continuar assim,
- reunir em um só lugar tudo o que as equipes de marketing precisam gerenciar, como a gestão de consentimentos e preferências ou de registros, os analytics relacionados e a gestão de documentos legais, como políticas de privacidade ou termos. Essas ferramentas funcionam em conjunto, o que garante atualizações consistentes e permite que sua equipe gerencie tudo em um só dashboard.
Para as equipes de marketing que querem avançar rápido, melhorar as taxas de opt-in e fazer mensurações confiáveis e respeitosas com a privacidade, a infraestrutura de conformidade certa é a base de tudo.
A gestão de consentimento é uma questão de desempenho de marketing porque as ferramentas de conformidade, que gerenciam as práticas de dados e o consentimento dos usuários para atividades de marketing como a personalização de conteúdo ou o rastreamento, têm um papel fundamental na sua taxa de opt-in, na veiculação de anúncios, na confiança na marca e na sua estratégia de dados primários. Não são apenas resultados de conformidade, mas métricas de marketing.