Não é novidade: as equipas de marketing precisam de trabalhar com dados para conhecer os seus utilizadores e perceber o desempenho das suas atividades. Uma análise de dados fiável fornece informação valiosa, com impacto potencial nas receitas.
É por isso que a evolução das leis de privacidade, ou seja, das regras que regem a proteção de dados pessoais, transformou a forma como as equipas de marketing trabalham.
Segundo o relatório State of Data 2024 do IAB, 82% das organizações afirmam que a composição e a estrutura das suas equipas foram afetadas pela legislação e pela evolução das regras sobre dados.
A resposta habitual é canalizar mais recursos para as equipas jurídicas ou para consultores. Neste artigo, descubra por que razão a gestão do consentimento deve importar mais aos profissionais de marketing e como pode ajudar a melhorar o desempenho das suas ações de marketing.
As suas ferramentas de conformidade estão a travar a sua equipa de marketing?
Vale a pena analisar este problema.
As ferramentas que utiliza para gerir o consentimento, gerar políticas de privacidade e monitorizar a sua configuração não afetam apenas a sua exposição jurídica, mas também as suas taxas de opt-in, a precisão da análise de dados, a confiança na marca e a capacidade de realizar campanhas com dados fiáveis. E todos estes são resultados de marketing. Por isso, aquilo que é visto como «ferramentas de conformidade» merece também uma abordagem de marketing.
A maioria das equipas de marketing não construiu deliberadamente as suas ferramentas de conformidade. Montou-as peça a peça, à medida que surgiam novas regras:
– uma política de privacidade desatualizada, redigida uma vez por um profissional jurídico ou a partir de um modelo online,
– um banner de cookies e uma política de cookies quando a Diretiva da Privacidade Eletrónica entrou em vigor,
– textos jurídicos que nunca foram atualizados nem otimizados em função dos seus processos.
É um conjunto de ferramentas feito de remendos, que gera atrito a cada passo.
O custo oculto de uma configuração de conformidade fragmentada
Encare a taxa de consentimento como uma métrica de marketing, porque é exatamente isso que ela é. Cada ponto percentual de opt-in perdido corresponde a um utilizador sobre o qual deixa de ter informação.
Além disso, se não cumprir corretamente as boas práticas do setor, como o Quadro de Transparência e Consentimento (TCF) do IAB, a sua capacidade de atribuir o desempenho das campanhas ou de acompanhar conversões fica comprometida. Um banner de consentimento mal configurado ou com fraco desempenho agrava a situação, e este é um problema que cabe diretamente à equipa de marketing.
Por fim, o panorama da privacidade continua a evoluir. Com ferramentas fragmentadas, cada alteração desencadeia uma cadeia de tarefas manuais: perceber a nova regra, avaliar o impacto em cada ferramenta, atualizar cada uma separadamente e verificar a coerência entre ambientes. É tempo que a sua equipa deixa de dedicar às atividades essenciais de marketing.
A coordenação manual entre ferramentas implica:
- resposta mais lenta quando algo muda,
- trabalho duplicado: a equipa de marketing cria um fluxo de consentimento, a equipa jurídica verifica-o face à política e a equipa de desenvolvimento implementa-o, e o ciclo repete-se sempre que uma regra muda ou um novo mercado entra no âmbito.
Invista em ferramentas de conformidade integradas para fazer crescer o seu marketing
Segundo a investigação do IAB, uma das quatro áreas prioritárias para a adaptação a um ecossistema atento à privacidade consiste em otimizar as ferramentas tecnológicas da empresa para ganhar eficiência, identificando funcionalidades sobrepostas e avaliando se é possível consolidar e simplificar ferramentas.
Por sua vez, a investigação do Think with Google sobre marketing centrado na privacidade deixa claro o que está em jogo do ponto de vista comercial: as pessoas estão dispostas a partilhar os seus dados quando percebem o valor que recebem em troca e confiam na empresa. A sua capacidade de proporcionar essa experiência depende das ferramentas de gestão do consentimento e da transparência.
Tanneasha Gordon, Data & Digital Trust Leader na Deloitte, afirma ao Think with Google:
«O panorama atual da privacidade digital oferece um vasto leque de oportunidades e tecnologias a quem estiver disposto a adaptar-se […]. Os líderes de marketing devem ponderar dar às suas equipas meios para investir em soluções que colocam a privacidade em primeiro lugar e experimentar tecnologias […]. Encontre os parceiros certos, defina processos e inove com tecnologia que protege a privacidade.»
Menos complexidade, mais vantagem competitiva
Uma plataforma integrada significa uma só configuração, um só painel de controlo e uma só atualização quando a lei muda. As equipas de marketing e jurídica partilham a mesma fonte de verdade, o que reduz as idas e voltas que atrasam os lançamentos.
Menos ferramentas significam menos pontos de falha e nenhum risco de um ponto de contacto ficar dessincronizado de outro.
Redirecione recursos para a sua infraestrutura de conformidade
Quando a privacidade é gerida num só lugar, cada hora recuperada é uma hora que a sua equipa pode dedicar às atividades essenciais de marketing.
Andreea Mandeal, Chief Marketing Officer da iubenda, viu isto acontecer na primeira pessoa:
«A rapidez vem de tratar da conformidade logo no início. As equipas que optam por “manter a agilidade e corrigir depois” acabam quase sempre por se atrasar a si próprias com retrabalho, lançamentos bloqueados ou revisões jurídicas de urgência, e falo por experiência própria. Quando o consentimento, a privacidade e a conformidade estão integrados desde o primeiro dia, as equipas de produto, marketing e crescimento conseguem avançar mais depressa e com confiança. Testa-se mais, lança-se mais e cresce-se sem esbarrar em barreiras invisíveis. Fazer as coisas bem desde o início poupa tempo, dinheiro e retrabalho mais tarde.»
As empresas que se adaptam mais depressa estão a investir em formação, e não apenas em ferramentas. Segundo o IAB, 63% das organizações estão já a dar formação às suas equipas sobre a recolha de dados próprios e 54% sobre conformidade em matéria de privacidade e tecnologias que protegem a privacidade.
As equipas de marketing que desenvolvem este conhecimento internamente avançam mais depressa. Saber como funciona o consentimento, que dados pode utilizar e de que forma a legislação afeta a sua configuração de medição reduz a dependência dos ciclos de revisão jurídica. Além disso, fica a perceber o que pode testar ou melhorar para obter, por exemplo, uma taxa de consentimento mais elevada.
Utilize ferramentas de conformidade com funcionalidades orientadas para o desempenho
A regulamentação não vai estabilizar tão cedo. Uma plataforma que a gere bem inclui também funcionalidades de marketing que a maioria das equipas ignora. O seu banner é uma obrigação legal, mas também um ponto de conversão.
As ferramentas de conformidade incluem funcionalidades com impacto direto no seu desempenho, por exemplo:
- Análise da taxa de consentimento: acompanhe as taxas de opt-in por página, zona geográfica e dispositivo, e perceba onde está a perder utilizadores antes mesmo de interagirem com o seu conteúdo.
- Testes A/B do banner: teste textos, layout e momento de apresentação para melhorar as taxas de opt-in. Um banner com melhor desempenho significa um público mensurável maior.
- Fluxos de consentimento por zona geográfica: apresente experiências de banner e idiomas diferentes consoante a região e a legislação local, sem ter de refazer a configuração de cada vez.
- Atualizações regulamentares sem esforço adicional: quando a lei muda, a plataforma atualiza-se e a sua equipa pode seguir em frente.
Soluções de confiança, pensadas para o longo prazo
Nem todas as ferramentas de privacidade são iguais. Ao avaliar as opções, procure sinais de que a plataforma é completa e foi concebida para durar, e não apenas para responder aos requisitos atuais. A plataforma deve:
- antecipar a evolução do mercado, e não apenas responder à realidade atual. Por exemplo, um fornecedor que adere ao Quadro de Transparência e Consentimento (TCF) do IAB acompanha os requisitos da publicidade na Europa e desenvolve as suas soluções para continuar a fazê-lo,
- reunir num só lugar tudo o que as equipas de marketing precisam de gerir, como a gestão do consentimento e das preferências ou os respetivos registos, a análise de dados associada e a gestão de documentos jurídicos, como políticas de privacidade ou termos. Estas ferramentas funcionam em conjunto, o que garante atualizações coerentes e permite à sua equipa gerir tudo a partir de um único painel de controlo.
Para as equipas de marketing que querem avançar depressa, melhorar as taxas de opt-in e medir de forma fiável e respeitadora da privacidade, a infraestrutura de conformidade certa é a base de tudo.
A gestão do consentimento é uma questão de desempenho de marketing, porque as ferramentas de conformidade que gerem as práticas relativas aos dados e o consentimento dos utilizadores para atividades de marketing, como a personalização de conteúdos ou o rastreio, têm um papel fundamental na sua taxa de opt-in, na apresentação de anúncios, na confiança na marca ou na sua estratégia de dados próprios. Não são apenas resultados de conformidade, mas também métricas de marketing.