La tecnología avanza más rápido que la ley. Algunos reguladores ya han publicado advertencias y directrices, pero las normas vinculantes todavía están por llegar. Esto es lo que indican sus primeras posturas. Descubre cómo funciona el comercio agéntico si quieres una visión completa del modelo que hay detrás de todo esto.
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En este mismo momento, en algún lugar, un agente de IA está buscando el producto adecuado, comparando precios y completando una compra para alguien que se lo ha pedido. El comercio nunca ve a un visitante. No aparece ningún banner de cookies. Nadie hace clic en «Aceptar» ni en «Rechazar». El pedido llega directamente a través de una API, completo y ya pagado.
Esto es comercio agéntico, y ya está pasando. Lo que falta son las reglas del juego. La arquitectura de consentimiento que la web ha tardado una década en construir da por hecho que hay una persona delante de una pantalla, y el comercio agéntico ha eliminado esa premisa sin hacer ruido. Los reguladores se han dado cuenta. Durante el primer semestre de 2026, las autoridades de supervisión de toda Europa publicaron una serie de posturas que merecen atención.
En iubenda trabajamos cada día en el cumplimiento de la privacidad y el consentimiento, lo que nos permite seguir de cerca estos avances a medida que se producen e interpretar las señales que envían los reguladores. Esto es lo que están diciendo y lo que significa para los equipos legales y de marketing.
Antes de empezar, una nota: este artículo refleja la situación en julio de 2026. El comercio agéntico avanza rápido y los reguladores están poniéndose al día. Es posible que algunas de las posturas descritas aquí hayan cambiado para cuando leas esto.
Con el comercio agéntico y los agentes de IA, ya no hay nadie a quien pedir el consentimiento
Todos los mecanismos de consentimiento en los que se apoya el comercio online se diseñaron pensando en una persona: un banner que leer, una casilla que marcar, un centro de preferencias que visitar. Las transacciones agénticas prescinden de todo eso. La transacción se produce a través de APIs y sistemas backend, y el cliente interactúa con el asistente de IA, no con el escaparate del comercio.
Los agentes basados en navegador complican aún más el panorama. Según cómo estén diseñados, puede que nunca lleguen a mostrar el banner, o que lo cierren de forma automática para completar la tarea.
En cualquiera de los dos casos, en el comercio agéntico no se ha establecido un consentimiento informado y libremente prestado conforme al Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Las obligaciones legales siguen exactamente donde estaban; lo que ha desaparecido es el punto de contacto en el que antes se recogía el consentimiento.
La base sobre la que se sostiene todo esto es más frágil de lo que reconoce la mayoría de los debates sobre consentimiento. Un agente hereda la postura de consentimiento que su usuario ha ido construyendo a lo largo de años haciendo clic en banners, y esa postura rara vez fue una decisión deliberada. Ahora es el software el que actúa sobre esas preferencias heredadas a gran escala, dentro de marcos pensados para la interacción humana.
Seis movimientos regulatorios sobre la IA agéntica en seis meses
La regulación suele ir años por detrás de la tecnología. En este caso, las autoridades de supervisión no han esperado a que exista legislación para expresar lo que esperan. Entre enero y junio de 2026, al menos seis publicaciones oficiales abordaron directamente la IA agéntica:
- 8 de enero de 2026, Reino Unido: la Information Commissioner’s Office (ICO) publicó su informe Tech Futures sobre IA agéntica, en el que advierte de que las finalidades del tratamiento corren el riesgo de definirse de forma demasiado amplia para tareas abiertas, de que la rápida automatización implicará mucha más toma de decisiones automatizada, de que los agentes de asistente personal concentran datos personales, y de que el consentimiento explícito, cuando la ley lo exige, puede resultar difícil de conseguir en implementaciones agénticas.
- 12 de febrero de 2026, Países Bajos: la autoridad neerlandesa de protección de datos advirtió de riesgos de seguridad importantes en los agentes de IA autónomos, subrayando que implementarlos, sean de código abierto o no, no transfiere ni elimina la responsabilidad de quien los implementa.
- Febrero de 2026, España: la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) publicó una guía de 71 páginas sobre IA agéntica, la más detallada publicada hasta la fecha por una autoridad de protección de datos de la UE.
- 9 de marzo de 2026, Reino Unido: la Competition and Markets Authority (CMA) publicó Agentic AI and consumers, confirmando que el derecho del consumidor se aplica tanto si las decisiones las toman personas como si las toma la IA.
- 31 de marzo de 2026, Reino Unido: cuatro reguladores conjuntamente (la CMA, la Financial Conduct Authority, la ICO y Ofcom) publicaron el informe de prospectiva sobre IA agéntica del Digital Regulation Cooperation Forum.
- 8 de junio de 2026, UE: el Supervisor Europeo de Protección de Datos y las autoridades federal y bávara de protección de datos de Alemania celebraron un debate de alto nivel sobre la propuesta de Digital Omnibus y sus implicaciones para el RGPD, una señal de que el escrutinio a nivel de la UE sobre estas cuestiones se está intensificando.
En las seis, la dirección es la misma: la autonomía del sistema no diluye la responsabilidad de la organización que lo implementa.
Le hemos preguntado a Giulia Stancampiano, nuestra Directora Legal (Privacy & Tech) en iubenda, qué le dice este ritmo por parte de los reguladores:
Me dice que no están esperando. Las guías avanzan rápido, la legislación no, y los reguladores saben que la tecnología no va a detenerse a esperar el ciclo legislativo. El error de muchas empresas es leer «guía» como sinónimo de «todavía no vinculante». Estas autoridades no están inventando nuevas obligaciones: están explicando cómo se aplican a los agentes las que ya existían.
Giulia Stancampiano, Director of Legal (Privacy & Tech) at iubenda
Hasta ahora, las dos respuestas más sólidas llegan del Reino Unido y España. Los reguladores británicos han coordinado su postura en torno a la responsabilidad y la evidencia. El resto de este artículo analiza estas dos posturas en profundidad, porque juntas dibujan lo que probablemente será la supervisión del comercio agéntico.
La postura del Reino Unido: la responsabilidad recae en la empresa
Si se leen juntos los tres documentos del Reino Unido, hay un punto que destaca: la empresa responde por su agente.
La agencia de la IA no implica la eliminación de la responsabilidad humana, y por tanto organizativa, sobre el tratamiento de datos. Las organizaciones deben tener claro qué expectativas siguen aplicando conforme a la legislación de protección de datos.
Information Commissioner’s Office (ICO), Tech Futures: Agentic AI
Su informe repasa los riesgos que se derivan de todo esto:
- Finalidades definidas de forma demasiado amplia para cubrir tareas abiertas.
- Roles de responsable y encargado del tratamiento enredados a lo largo de la cadena de suministro agéntica.
- Alucinaciones que se propagan en cascada por las herramientas y las decisiones que dependen de ellas.
Su ancla práctica es el principio de mínimo privilegio: dar a un agente acceso únicamente a los datos que su tarea requiere. El informe incluso plantea directamente el caso del comercio, describiendo a una persona que autoriza a un agente a realizar compras hasta un importe determinado, por encima del cual el agente debe preguntar.
La CMA es igual de directa en lo que respecta al consumidor: «Las empresas son responsables de cómo interactúan con los consumidores, ya sea a través de personas o de sistemas de IA». Señala que:
- La hiperpersonalización dentro de los agentes puede dificultar la detección de diseños manipuladores.
- Las personas pueden confiar demasiado fácilmente en las decisiones automatizadas.
- Las acciones de alto riesgo requieren confirmación obligatoria.
El informe de prospectiva del DRCF convierte el principio en una cuestión de evidencia. Cuatro reguladores que escriben conjuntamente coinciden en que «lo hizo mi agente» no servirá como defensa.
El problema de las «muchas manos», en el que la responsabilidad se reparte entre los proveedores de modelos, los desarrolladores de agentes y quienes los implementan, se convierte, en su planteamiento, en un problema de trazabilidad: las organizaciones deben estar preparadas para demostrar quién autorizó qué, cuándo y sobre qué datos.
La respuesta de España: la guía más detallada hasta la fecha
Mientras el Reino Unido fijaba principios, la AEPD ha escrito algo más parecido a un manual de ingeniería. Tres ideas de sus 71 páginas merecen especial atención.
- Primero, la cadena de tratamiento. Un agente que completa una sola tarea puede pasar por numerosos servicios internos y externos, cada uno con sus propias políticas de privacidad, normas de cookies y condiciones. La AEPD espera que los responsables del tratamiento mapeen esa cadena y definan los roles del RGPD a lo largo de ella, no solo en sus extremos.
- Segundo, la memoria. Los agentes mantienen una memoria de trabajo para completar tareas y una memoria a largo plazo para mejorar con el tiempo, y ambas pueden retener datos personales sin que resulte evidente. La guía dedica secciones enteras a compartimentar la memoria, limitar su conservación y aplicar lo que denomina estrategias de saneamiento de la memoria. El consentimiento también tiene que sobrevivir a esta complejidad: la AEPD señala que una persona debe poder otorgar, modificar o retirar su consentimiento incluso cuando sus datos forman parte de una cadena de razonamiento que abarca múltiples entidades.
- Tercero, la regla de 2, un umbral tomado de la seguridad de los navegadores y adaptado para los agentes. Un agente nunca debería combinar los tres elementos siguientes: entradas no controladas, acceso a información sensible y capacidad de actuar de forma automática sin supervisión humana. Dos cualquiera de ellos, con las salvaguardas adecuadas, pueden ser manejables. Los tres juntos son una configuración que no debería existir.
Aquí hay un matiz importante: la AEPD señala que la automatización no implica automáticamente una toma de decisiones automatizada en el sentido del artículo 22 del RGPD. Lo que importa es si las acciones del agente producen efectos jurídicos o de importancia similar, si son reversibles y si existe una supervisión humana real.
Le preguntamos a Giulia cómo cabe esperar que se muevan los reguladores europeos ante un tema tan nuevo como la IA agéntica:
La disrupción es real, pero la dirección es menos misteriosa de lo que parece. Nadie está escribiendo desde cero una ley para la IA agéntica: se está aplicando la protección del consumidor y el RGPD a un contexto nuevo. Los principios ya están asentados, y la responsabilidad es el más claro de todos. Lo que sigue realmente abierto es algo más concreto: cómo se traducen esos principios en directrices técnicas para un comercio que acepta pedidos hechos por un agente.
Giulia Stancampiano, Directora Legal (Privacy & Tech) en iubenda
El problema del marketing: un cliente al que nunca conoces
Datos de marketing
Para los equipos de marketing, una venta agéntica entrega el pedido sin la relación que solía rodearlo: sin visita, sin rastro analítico, sin píxel, sin opt-in. Puede que el cliente ni siquiera recuerde qué comercio atendió la solicitud que gestionó su agente.
La regla más clara que se desprende de las directrices actuales es un criterio conservador por defecto: tratar las transacciones impulsadas por agentes como si no existiera consentimiento para nada que no sea esencial. El procesamiento del pedido, el pago, el envío y el correo transaccional pueden seguir adelante, porque son necesarios para ejecutar el contrato. La analítica, los píxeles de marketing, el retargeting y la elaboración de perfiles permanecen desactivados hasta que exista una señal real de consentimiento.
Si se sigue esta lógica hasta el final, aparece una pregunta más amplia: ¿se convierte el comercio agéntico, en la práctica, en tráfico no rastreado que marketing no puede aprovechar? ¿Qué aspecto tendrá la venta desde el lado del comercio? ¿Qué datos recibirá el comercio sobre los clientes que compraron a través de un agente?
Si las compras impulsadas por agentes llegan a representar una parte significativa de los ingresos, los dashboards con los que trabaja la mayoría de los equipos no reflejarán el canal que los generó. Cómo va a absorber esto el sector del marketing es algo que sigue realmente abierto. Podría:
- Aceptar la pérdida de señal y valorar el canal a partir de resultados agregados, tal como ya hacen algunos equipos con el tráfico sin consentimiento.
- Reconstruir la medición sobre una base de datos propios y con consentimiento. Pero, en este caso, ¿cómo viaja el consentimiento?
- Presionar a las plataformas para obtener más datos de los que la normativa de privacidad permite con comodidad, y los reguladores estarán vigilando precisamente eso.
Hacia dónde se incline el sector va a definir el marketing de la era de los agentes tanto como cualquier directriz regulatoria.
Email marketing
¿Cómo pueden las empresas de e-commerce recibir y aplicar las preferencias de correo electrónico del usuario a partir de una venta realizada a través de un agente de IA?
La dirección que un agente facilita para completar un pedido se compartió exactamente con ese fin: completar el pedido. No incluye, por ejemplo, ningún opt-in para newsletter. Enviar marketing a esa dirección sin una base legal es un problema ya conocido bajo la Directiva ePrivacy de la UE, que ahora se reproduce en un contexto nuevo.
Las propias plataformas refuerzan este límite: los comercios reciben los datos del pedido por diseño, no la conversación que lo generó.
Así que la relación con el cliente tiene que reconstruirse de forma legítima, y solo hay unos pocos momentos para hacerlo: la información que se ofrece a nivel de transacción, la visita posterior a la tienda si es que llega a producirse y, sobre todo, el correo posterior a la compra.
Ese primer mensaje transaccional puede ser el único contacto directo en el que un comercio puede invitar a marcar una preferencia, de forma clara y sin casillas premarcadas.
Luego está la pregunta que nadie ha respondido todavía. Si el agente actúa en nombre de un cliente con sesión iniciada que ya dio su consentimiento en el sitio del comercio en una sesión anterior, ¿viaja ese consentimiento con el agente? No existe una forma establecida de trasladar el consentimiento de una interfaz a otra, y el comercio agéntico deja ese vacío completamente a la vista.
Dónde nos deja esto
Trabajamos con cuestiones de consentimiento cada día, y lo decimos abiertamente: esta es realmente difícil. Los reguladores están publicando informes de prospectiva y directrices, no normas, porque la tecnología va por delante del ciclo legislativo. Nadie puede prometer certeza sobre el comercio agéntico en 2026, y cualquier afirmación de certeza merece ponerse en duda.
La respuesta honesta es que todavía no existe un manual de referencia. Las directrices publicadas hasta ahora son incipientes y están pensadas para una tecnología que no deja de cambiar de forma. Cualquiera que hoy ofrezca una checklist definitiva para el comercio agéntico va por delante de los propios reguladores.
Aun así, hay algunas prácticas que parecen razonables a la luz de todas las posturas publicadas hasta ahora:
- Tratar las visitas y transacciones impulsadas por agentes como si no hubiera consentimiento para nada que vaya más allá de lo que el propio pedido requiere.
- También puede merecer la pena actualizar cuanto antes las Evaluaciones de Impacto relativas a la Protección de Datos (EIPD), sobre todo en lo referente a la autonomía de los agentes y al riesgo de inferir datos de categorías especiales.
- Llevar un buen registro casi nunca es esfuerzo desperdiciado. Mapear por dónde fluyen los datos y poder demostrar quién autorizó qué, cuándo y sobre qué datos: esta es la evidencia que los reguladores no dejan de señalar que van a pedir.
Esto es lo que recomendamos:
Construye ahora las prácticas que cualquier reglamento futuro premiará: tratar el consentimiento como infraestructura y no como un simple banner, mantener registros que muestren quién autorizó qué y cuándo, y dar a los agentes exactamente el acceso que su tarea requiere. Nada de esto depende de conocer las normas definitivas.
Giulia Stancampiano, Director of Legal (Privacy & Tech) at iubenda
Este artículo refleja la situación en julio de 2026. El comercio agéntico avanza rápido y los reguladores están poniéndose al día. Es posible que algunas de las posturas descritas aquí hayan cambiado para cuando leas esto.