La technologie évolue plus vite que le droit. Quelques régulateurs ont publié des avertissements et des lignes directrices, mais les règles contraignantes se font encore attendre. Voici ce que signalent leurs premières positions. Découvrez comment fonctionne le commerce agentique pour avoir une vision complète du modèle qui sous-tend tout cela.
Dans cet article
Quelque part, en ce moment même, un agent IA recherche le bon produit, compare les prix et finalise un achat pour la personne qui le lui a demandé. Le marchand ne voit jamais de visiteur. Aucun bandeau cookies ne s’affiche. Personne ne clique sur « Accepter » ou « Refuser ». La commande arrive simplement via une API, complète et déjà payée.
C’est le commerce agentique, et c’est déjà une réalité. Ce qui manque, c’est le cadre réglementaire. L’architecture de consentement que le web a mis dix ans à construire part du principe qu’un humain se trouve devant un écran, une hypothèse que le commerce agentique a discrètement fait voler en éclats. Les régulateurs l’ont remarqué. Au premier semestre 2026, plusieurs autorités de contrôle européennes ont publié une série de prises de position qui méritent qu’on s’y attarde.
Chez iubenda, le consentement et la conformité RGPD sont notre quotidien : nous sommes donc bien placés pour suivre ces évolutions au fil de l’eau et décrypter les signaux envoyés par les régulateurs. Voici ce qu’ils disent, et ce que cela signifie pour les équipes juridiques et marketing.
Une précision avant de commencer : cet article reflète la situation telle qu’elle se présentait en juillet 2026. Le commerce agentique évolue vite, et les régulateurs s’efforcent de suivre le rythme. Certaines positions décrites ici évolueront, peut-être même avant que vous ne lisiez ces lignes.
Avec le commerce agentique et les agents IA, il n’y a plus personne à qui demander le consentement
Tous les mécanismes de consentement sur lesquels repose le commerce en ligne ont naturellement été pensés pour un être humain : un bandeau à lire, une case à cocher, un centre de préférences à consulter. Les transactions agentiques contournent tout cela. L’échange se déroule via des API et des systèmes back-end, et le client interagit avec l’assistant IA, pas avec la boutique du marchand.
Les agents fonctionnant dans le navigateur compliquent encore la situation. Selon la manière dont ils sont conçus, ils peuvent ne jamais afficher le bandeau, ou le fermer automatiquement pour mener leur tâche à bien.
Dans un cas comme dans l’autre, s’agissant du commerce agentique, aucun consentement libre et éclairé n’a été recueilli au titre du Règlement général sur la protection des données (RGPD). Les obligations légales restent exactement les mêmes ; ce qui a disparu, c’est le point de contact où le consentement était autrefois recueilli.
Les bases sur lesquelles tout cela repose sont plus fragiles que ne le reconnaissent la plupart des débats sur le consentement. Un agent hérite de la posture de consentement que son utilisateur a construite au fil des années, clic de bandeau après clic de bandeau, une posture rarement issue d’un choix délibéré. Des logiciels agissent désormais à grande échelle sur ces préférences héritées, dans des cadres pensés pour une interaction humaine.
Six décisions réglementaires sur l’IA agentique en six mois
La réglementation accuse généralement des années de retard sur la technologie. Ici, les autorités de contrôle n’ont pas attendu que la législation existe pour faire connaître leurs attentes. Entre janvier et juin 2026, au moins six publications officielles ont traité directement de l’IA agentique :
- 8 janvier 2026, Royaume-Uni : l’Information Commissioner’s Office (ICO) a publié son rapport Tech Futures sur l’IA agentique, signalant que les finalités de traitement risquent d’être définies de manière trop large pour des tâches ouvertes, que l’automatisation rapide entraînera une multiplication des décisions automatisées, que les agents assistants personnels concentrent des données personnelles, et que le consentement explicite, lorsque la loi l’exige, pourrait s’avérer difficile à obtenir dans les déploiements agentiques.
- 12 février 2026, Pays-Bas : l’autorité néerlandaise de protection des données a mis en garde contre des risques de sécurité majeurs liés aux agents IA autonomes, en soulignant que leur déploiement, qu’ils soient open source ou non, ne transfère ni ne supprime la responsabilité du déployeur.
- Février 2026, Espagne : l’Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) a publié un guide de 71 pages sur l’IA agentique, les lignes directrices les plus détaillées publiées à ce jour par une autorité de protection des données de l’UE.
- 9 mars 2026, Royaume-Uni : la Competition and Markets Authority (CMA) a publié Agentic AI and consumers, confirmant que le droit de la consommation s’applique, que les décisions soient prises par des humains ou par une IA.
- 31 mars 2026, Royaume-Uni : quatre régulateurs se sont associés (la CMA, la Financial Conduct Authority, l’ICO et l’Ofcom) pour publier le rapport prospectif du Digital Regulation Cooperation Forum sur l’IA agentique.
- 8 juin 2026, UE : le Contrôleur européen de la protection des données ainsi que les autorités fédérale et bavaroise allemandes de protection des données ont organisé un débat de haut niveau sur le projet de Digital Omnibus et ses implications pour le RGPD, un signe que le contrôle de ces questions s’intensifie au niveau européen.
Dans ces six textes, une même ligne se dégage : l’autonomie du système ne dilue en rien la responsabilité de l’organisation qui le déploie.
Nous avons demandé à Giulia Stancampiano, notre Directrice Juridique (Privacy & Tech) chez iubenda, ce que ce rythme imposé par les régulateurs lui inspire :
Cela me dit qu’ils n’attendent pas. Les lignes directrices avancent vite, la législation non, et les régulateurs savent que la technologie n’attendra pas le cycle législatif. L’erreur que commettent les entreprises, c’est de lire « ligne directrice » comme « pas encore contraignant ». Ces autorités n’inventent pas de nouvelles obligations : elles expliquent comment celles qui existent déjà s’appliquent aux agents.
Giulia Stancampiano, Director of Legal (Privacy & Tech) at iubenda
Deux réponses substantielles se distinguent à ce jour : celle du Royaume-Uni et celle de l’Espagne. Les régulateurs britanniques se sont coordonnés autour de la responsabilité et de la preuve. La suite de cet article se concentre sur ces deux exemples, car ensemble, ils dessinent ce à quoi pourrait ressembler la supervision du commerce agentique.
La position du Royaume-Uni : la responsabilité reste du côté de l’entreprise
En lisant les trois textes britanniques ensemble, un point ressort nettement : l’entreprise répond des actes de son agent.
L’autonomie de l’IA n’efface pas la responsabilité humaine, et donc organisationnelle, en matière de traitement des données. Les organisations doivent avoir une vision claire des exigences qui continuent de s’appliquer au titre de la législation sur la protection des données.
Information Commissioner’s Office (ICO), Tech Futures: Agentic AI
Son rapport détaille les risques suivants :
- Des finalités définies de manière trop large pour couvrir des tâches ouvertes.
- Des rôles de responsable et de sous-traitant enchevêtrés tout au long de la chaîne agentique.
- Des faits hallucinés qui se propagent en cascade dans les outils et les décisions en aval.
Son ancrage pratique est le principe du moindre privilège : ne donner à un agent accès qu’aux données nécessaires à sa tâche. Le rapport esquisse même directement le cas du commerce, avec une personne qui autorise un agent à effectuer des achats jusqu’à un certain montant, au-delà duquel il doit demander confirmation.
La CMA est tout aussi directe côté consommateurs : « Les entreprises sont responsables de la manière dont elles interagissent avec les consommateurs, que ce soit par l’intermédiaire de personnes ou de systèmes d’IA. » Elle souligne que :
- L’hyperpersonnalisation au sein des agents peut rendre les designs manipulateurs plus difficiles à repérer.
- Les utilisateurs peuvent avoir tendance à s’en remettre trop facilement aux décisions automatisées.
- Les actions à haut risque doivent faire l’objet d’une confirmation obligatoire.
Le rapport prospectif du DRCF transforme ce principe en question de preuve. Quatre régulateurs, dans un texte commun, s’accordent : dire « c’est mon agent qui l’a fait » ne pourra pas servir de défense.
Le problème des « mains multiples », où la responsabilité se disperse entre fournisseurs de modèles, concepteurs d’agents et déployeurs, devient dans leur analyse un problème de traçabilité : les organisations doivent s’attendre à devoir démontrer qui a autorisé quoi, quand, et sur quelles données.
La réponse de l’Espagne : les lignes directrices les plus détaillées à ce jour
Là où le Royaume-Uni a posé des principes, l’AEPD a rédigé un texte qui s’apparente davantage à un manuel technique. Trois idées, parmi ses 71 pages, méritent une attention particulière.
- D’abord, la chaîne de traitement. Un agent qui exécute une seule tâche peut toucher de nombreux services internes et externes, chacun avec ses propres politiques de confidentialité, règles en matière de cookies et conditions générales. L’AEPD attend des responsables du traitement qu’ils cartographient cette chaîne et déterminent les rôles RGPD sur l’ensemble de son parcours, et pas uniquement à ses extrémités.
- Ensuite, la mémoire. Les agents conservent une mémoire de travail pour mener à bien leurs tâches et une mémoire à plus long terme pour s’améliorer au fil du temps, et l’une comme l’autre peuvent discrètement retenir des données personnelles. Le guide consacre des sections entières à la compartimentation de la mémoire, à la limitation de la conservation des données, et à l’application de ce qu’il appelle des stratégies d’assainissement de la mémoire. Le consentement doit lui aussi survivre à cette complexité : l’AEPD note qu’une personne doit pouvoir donner, modifier ou retirer son consentement même lorsque ses données se trouvent au sein d’une chaîne de raisonnement qui s’étend sur plusieurs entités.
- Enfin, la règle des 2, un seuil emprunté à la sécurité des navigateurs et adapté aux agents. Un agent ne devrait jamais cumuler les trois éléments suivants : une entrée non contrôlée, l’accès à des informations sensibles, et la capacité d’agir automatiquement sans supervision humaine. Deux de ces trois éléments, assortis de garde-fous, peuvent être gérables. Les trois réunis constituent une configuration qui ne devrait tout simplement pas exister.
Une nuance compte ici : l’AEPD souligne que l’automatisation n’implique pas automatiquement une décision entièrement automatisée au sens de l’article 22 du RGPD. Ce qui importe, c’est de savoir si les actions de l’agent produisent des effets juridiques ou similairement significatifs, si elles sont réversibles, et s’il existe une supervision humaine réelle.
Nous avons demandé à Giulia comment, selon elle, les régulateurs européens allaient avancer sur un sujet aussi nouveau que l’IA agentique :
La rupture est bien réelle, mais la direction est moins mystérieuse qu’il n’y paraît. Personne n’écrit un droit de l’IA agentique en partant de rien : on applique le droit de la consommation et le RGPD à un nouveau contexte. Les principes sont déjà posés, et la responsabilité en est le plus clair d’entre eux. Ce qui reste réellement ouvert est plus restreint : comment ces principes se traduisent en recommandations techniques concrètes pour un marchand qui reçoit des commandes passées par un agent.
Giulia Stancampiano, Directrice Juridique (Privacy & Tech) chez iubenda
Le problème du marketing : un client que l’on ne rencontre jamais
Données marketing
Pour le marketing, une vente agentique livre la commande sans la relation qui l’entoure habituellement : pas de visite, pas de trace analytique, pas de pixel, pas d’opt-in. Le client ne se souvient parfois même plus quel marchand a traité la demande confiée à son agent.
La règle la plus claire qui se dégage des lignes directrices actuelles est une position prudente par défaut : considérer que les transactions initiées par un agent n’emportent aucun consentement pour ce qui n’est pas essentiel. Le traitement de la commande, le paiement, l’expédition et les e-mails transactionnels peuvent avoir lieu, puisqu’ils sont nécessaires à l’exécution du contrat. L’analytique, les pixels marketing, le retargeting et le profilage restent désactivés tant qu’aucun signal de consentement réel n’est présent.
En poussant cette logique jusqu’au bout, une question plus vaste se dessine : le commerce agentique devient-il, en pratique, un trafic non traçable et donc inexploitable pour le marketing ? À quoi la vente va-t-elle ressembler du côté du marchand ? Quelles données le marchand recevra-t-il sur les clients ayant acheté via un agent ?
Si les achats menés par des agents captent une part significative du chiffre d’affaires, les tableaux de bord sur lesquels s’appuient la plupart des équipes ne montreront pas le canal qui les a générés. La manière dont le secteur du marketing va absorber ce changement reste une vraie question ouverte. Plusieurs scénarios sont possibles :
- Accepter la perte de signal et évaluer ce canal sur la base de résultats agrégés, comme certaines équipes le font déjà pour le trafic sans consentement.
- Reconstruire la mesure sur des bases de données consenties et first-party. Mais ici, comment le consentement peut-il voyager ?
- Pousser les plateformes à fournir plus de données que le droit de la protection des données ne le permet confortablement, et c’est précisément ce que les régulateurs surveilleront.
La direction que prendra le secteur façonnera le marketing de l’ère des agents au moins autant que les lignes directrices des régulateurs.
Email marketing
Comment les entreprises e-commerce peuvent-elles recueillir et appliquer les préférences email des utilisateurs lors d’une vente réalisée via un agent IA ?
L’adresse qu’un agent transmet pour finaliser une commande n’a été communiquée que dans ce but précis : finaliser la commande. Elle ne comporte, par exemple, aucun opt-in newsletter. Envoyer des messages marketing à cette adresse sans base légale est un problème bien connu au regard de la directive ePrivacy européenne, qui se rejoue ici dans un contexte inédit.
Les plateformes elles-mêmes renforcent cette frontière : par conception, les marchands reçoivent les données de la commande, pas la conversation qui l’a produite.
La relation client doit donc être reconstruite dans les règles, et il n’existe que quelques moments pour y parvenir : l’information donnée au niveau de la transaction, l’éventuelle visite ultérieure sur la boutique si elle a lieu, et surtout l’e-mail post-achat.
Ce premier message transactionnel est peut-être le seul contact direct où un marchand peut proposer un choix de préférences, clairement et sans case pré-cochée.
Reste alors une question à laquelle personne n’a encore répondu. Si l’agent agit pour un client déjà connecté ayant donné son consentement sur le site du marchand lors d’une session précédente, ce consentement voyage-t-il avec l’agent ? Il n’existe aucun mécanisme établi pour faire transiter le consentement d’une interface à une autre, et le commerce agentique met cette lacune en pleine lumière.
Où cela nous mène
Nous travaillons sur les questions de consentement au quotidien, et nous le disons ouvertement : celle-ci est réellement difficile. Les régulateurs publient des rapports prospectifs et des lignes directrices plutôt que des règles, car la technologie devance le cycle législatif. Personne ne peut promettre de certitude sur le commerce agentique en 2026, et toute affirmation de certitude mérite d’être accueillie avec scepticisme.
La réponse honnête, c’est qu’il n’existe pas encore de mode d’emploi. Les lignes directrices publiées à ce jour sont préliminaires et visent une technologie qui ne cesse de changer de forme. Quiconque propose aujourd’hui une liste de contrôle définitive pour le commerce agentique va plus vite que les régulateurs eux-mêmes.
Certaines pratiques semblent malgré tout raisonnables au regard de toutes les positions publiées à ce jour :
- Considérer les visites et transactions initiées par un agent comme dépourvues de consentement pour tout ce qui dépasse les besoins stricts de la commande.
- Mettre à jour rapidement les analyses d’impact relatives à la protection des données (AIPD) peut également être judicieux, notamment sur les questions d’autonomie des agents et de risque d’inférence de données sensibles.
- La tenue de registres est rarement un effort superflu. Cartographier la circulation des données, et être en mesure de démontrer qui a autorisé quoi, quand, et sur quelles données : voilà précisément les preuves que les régulateurs ne cessent de signaler qu’ils exigeront.
Voici ce que nous recommandons :
Mettez en place les pratiques que récompensera tout futur cadre réglementaire : un consentement traité comme une infrastructure et non comme un simple bandeau, des registres qui montrent qui a autorisé quoi et quand, et des agents dotés exactement des accès requis par leur tâche. Rien de tout cela ne dépend de connaître les règles finales.
Giulia Stancampiano, Director of Legal (Privacy & Tech) at iubenda
Cet article reflète la situation telle qu’elle se présentait en juillet 2026. Le commerce agentique évolue vite, et les régulateurs s’efforcent de suivre le rythme. Certaines positions décrites ici évolueront, peut-être même avant que vous ne lisiez ces lignes.