La tecnologia corre più veloce della legge: alcuni regolatori hanno pubblicato avvisi e linee guida, ma le norme vincolanti devono ancora arrivare. Ecco cosa segnalano le loro prime posizioni. Scopri come funziona il commercio agentico se vuoi farti un quadro completo del modello che sta dietro a tutto questo.
In questo articolo
Da qualche parte, in questo momento, un agente AI sta cercando il prodotto giusto, confrontando i prezzi e completando un acquisto per conto di chi glielo ha chiesto. L’esercente non vede alcun visitatore, nessun cookie banner viene mostrato, nessuno clicca su “Accetta” o “Rifiuta”: l’ordine arriva semplicemente tramite API, già completo e pagato.
Questo è il commercio agentico, ed è già realtà: quello che manca sono le regole del gioco. L’architettura del consenso che il web ha impiegato un decennio a costruire dà per scontata la presenza di una persona davanti a uno schermo, un presupposto che il commercio agentico ha silenziosamente eliminato. I regolatori se ne sono accorti: nella prima metà del 2026 le autorità di controllo europee hanno pubblicato una serie di posizioni che meritano attenzione.
In iubenda ci occupiamo ogni giorno di consenso e conformità alla privacy, il che ci mette nella posizione ideale per seguire questi sviluppi in tempo reale e interpretare i segnali che arrivano dai regolatori. Ecco cosa stanno dicendo, e cosa significa per i team legali e per chi fa marketing.
Una premessa prima di iniziare: questo articolo fotografa la situazione a luglio 2026. Il commercio agentico si evolve rapidamente e i regolatori stanno ancora rincorrendolo: alcune delle posizioni descritte qui potrebbero cambiare, magari già nel momento in cui lo stai leggendo.
Con il commercio agentico e gli agenti AI, non c’è più nessuno a cui chiedere il consenso
Ogni meccanismo di consenso su cui si basa il commercio online è stato pensato, per sua natura, per una persona: un banner da leggere, una casella da spuntare, un centro preferenze da visitare. Le transazioni agentiche aggirano tutto questo: avvengono attraverso API e sistemi backend, e il cliente interagisce con l’assistente AI, non con il negozio online dell’esercente.
Gli agenti basati su browser complicano ulteriormente il quadro: a seconda di come sono progettati, possono non mostrare mai il banner oppure chiuderlo in automatico via codice pur di portare a termine il compito.
In entrambi i casi, quando si parla di commercio agentico, non si configura alcun consenso informato e liberamente prestato ai sensi del Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR). Gli obblighi di legge restano esattamente dove erano: a scomparire è il punto di contatto in cui il consenso veniva raccolto.
Sotto la superficie, le basi sono più fragili di quanto la maggior parte dei dibattiti sul consenso riconosca. Un agente eredita qualsiasi impostazione di consenso il suo utente abbia accumulato in anni di click sui banner, e quell’impostazione è stata raramente una scelta consapevole. Oggi è un software ad agire su larga scala su queste preferenze ereditate, all’interno di framework pensati per l’interazione umana.
Sei mosse normative sull’AI agentica in sei mesi
Di norma la regolamentazione insegue la tecnologia con anni di ritardo. Questa volta, però, le autorità di controllo non hanno aspettato la legislazione per esprimere le proprie aspettative: tra gennaio e giugno 2026 almeno sei documenti ufficiali hanno affrontato direttamente il tema dell’AI agentica:
- 8 gennaio 2026, Regno Unito: l’Information Commissioner’s Office (ICO) ha pubblicato il suo Tech Futures report sull’AI agentica, segnalando il rischio che le finalità di trattamento vengano definite in modo troppo ampio per compiti aperti, che l’automazione rapida comporterà un ricorso molto più ampio al processo decisionale automatizzato, che gli agenti-assistenti personali concentrano grandi quantità di dati personali, e che il consenso esplicito, dove richiesto dalla legge, può risultare difficile da ottenere nelle implementazioni agentiche.
- 12 febbraio 2026, Paesi Bassi: l’autorità olandese per la protezione dei dati ha messo in guardia sui rischi di sicurezza rilevanti negli agenti AI autonomi, sottolineando che il loro utilizzo, open source o meno, non trasferisce né elimina la responsabilità di chi li implementa.
- Febbraio 2026, Spagna: l’Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) ha pubblicato una guida di 71 pagine sull’AI agentica, la guida più dettagliata mai pubblicata finora da un’autorità di protezione dei dati dell’UE.
- 9 marzo 2026, Regno Unito: la Competition and Markets Authority (CMA) ha pubblicato Agentic AI and consumers, confermando che la normativa a tutela dei consumatori si applica indipendentemente dal fatto che le decisioni siano prese da persone o da un’AI.
- 31 marzo 2026, Regno Unito: quattro regolatori insieme (CMA, Financial Conduct Authority, ICO e Ofcom) hanno pubblicato il foresight paper sull’AI agentica del Digital Regulation Cooperation Forum.
- 8 giugno 2026, UE: il Garante europeo della protezione dei dati e le autorità federale e bavarese per la protezione dei dati in Germania hanno tenuto un dibattito ad alto livello sulla proposta di Digital Omnibus e sulle sue implicazioni per il GDPR, un segnale che il controllo a livello europeo su questi temi si sta intensificando.
In tutti e sei i casi la direzione è la stessa: l’autonomia del sistema non attenua la responsabilità dell’organizzazione che lo utilizza.
Abbiamo chiesto a Giulia Stancampiano, Direttrice Legale (Privacy & Tech) di iubenda, cosa le suggerisca questo ritmo da parte dei regolatori:
Mi dice che non stanno aspettando. Le linee guida si muovono in fretta, la legislazione no, e i regolatori sanno che la tecnologia non si fermerà per aspettare il ciclo legislativo. L’errore che fanno le aziende è leggere “linee guida” come “non ancora vincolante”. Queste autorità non stanno inventando nuovi obblighi: stanno spiegando come quelli che già esistono si applicano agli agenti.
Giulia Stancampiano, Director of Legal (Privacy & Tech) at iubenda
Le due risposte più sostanziali finora arrivano dal Regno Unito e dalla Spagna. I regolatori britannici si sono coordinati attorno ai temi di responsabilità e tracciabilità delle prove. Il resto dell’articolo approfondisce questi due casi, perché insieme delineano come sarà probabilmente la supervisione del commercio agentico.
La posizione del Regno Unito: la responsabilità resta in capo all’azienda
Leggendo insieme i tre documenti britannici, un punto emerge con chiarezza: dell’agente risponde l’azienda.
L’autonomia dell’AI non comporta l’eliminazione della responsabilità umana, e quindi organizzativa, per il trattamento dei dati. Le organizzazioni devono avere ben chiaro quali aspettative continuano ad applicarsi ai sensi della normativa sulla protezione dei dati.
Information Commissioner’s Office (ICO), Tech Futures: Agentic AI
Il rapporto passa in rassegna i rischi che ne derivano:
- Finalità definite in modo troppo ampio per coprire compiti aperti.
- Ruoli di titolare e responsabile del trattamento intrecciati lungo tutta la catena di fornitura agentica.
- Informazioni allucinate che si propagano tra gli strumenti e le decisioni a valle.
Il suo punto di riferimento pratico è il principio del privilegio minimo: dare a un agente accesso solo ai dati necessari per il compito da svolgere. Il rapporto arriva persino a delineare il caso del commercio agentico, descrivendo una persona che autorizza un agente a fare acquisti fino a una certa soglia, oltre la quale deve chiedere conferma.
La CMA è altrettanto diretta sul fronte dei consumatori: “Le aziende sono responsabili del modo in cui interagiscono con i consumatori, indipendentemente dal fatto che lo facciano tramite persone o sistemi AI.” Il documento segnala che:
- L’iper-personalizzazione all’interno degli agenti può rendere più difficile individuare design manipolativi.
- Le persone possono affidarsi troppo facilmente alle decisioni automatizzate.
- Le azioni ad alto rischio richiedono una conferma obbligatoria.
Il foresight paper del DRCF trasforma il principio in una questione di prove. Quattro regolatori, scrivendo insieme, concordano sul fatto che “è stato il mio agente” non potrà essere usato come difesa.
Il problema delle “tante mani”, in cui la responsabilità si disperde tra fornitori dei modelli, sviluppatori degli agenti e chi li implementa, diventa nella loro visione un problema di tracciabilità: le organizzazioni devono aspettarsi di dover dimostrare chi ha autorizzato cosa, quando, e su quali dati.
La risposta della Spagna: la guida più dettagliata finora
Mentre il Regno Unito ha fissato dei principi, l’AEPD ha scritto qualcosa di più vicino a un manuale tecnico. Tre idee, tra le 71 pagine del documento, meritano un’attenzione particolare.
- Primo, la catena di trattamento. Un agente che porta a termine un singolo compito può interagire con numerosi servizi interni ed esterni, ciascuno con le proprie privacy policy, regole sui cookie e termini di servizio. L’AEPD si aspetta che i titolari mappino questa catena e definiscano i ruoli GDPR lungo tutto il suo percorso, non solo alle estremità.
- Secondo, la memoria. Gli agenti mantengono una memoria di lavoro per portare a termine i compiti e una memoria a più lungo termine per migliorare nel tempo, ed entrambe possono conservare silenziosamente dati personali. La guida dedica intere sezioni alla compartimentazione della memoria, alla limitazione della conservazione dei dati e all’applicazione di quelle che definisce strategie di sanificazione della memoria. Anche il consenso deve reggere a questa complessità: l’AEPD osserva che una persona deve poter dare, modificare o revocare il consenso anche quando i suoi dati si trovano all’interno di una catena di ragionamento che coinvolge più soggetti.
- Terzo, la regola del 2, una soglia mutuata dalla sicurezza dei browser e adattata agli agenti. Un agente non dovrebbe mai riunire tutti e tre questi elementi: input non controllato, accesso a informazioni sensibili e capacità di agire in automatico senza supervisione umana. Due qualsiasi di questi, con le dovute misure di sicurezza, possono essere gestibili. Tutti e tre insieme sono una configurazione che non dovrebbe esistere.
Qui è importante una distinzione: l’AEPD sottolinea che l’automazione non equivale automaticamente a processo decisionale automatizzato ai sensi dell’articolo 22 del GDPR. Ciò che conta è se le azioni dell’agente producono effetti giuridici o similmente significativi, se sono reversibili e se esiste una supervisione umana significativa.
Abbiamo chiesto a Giulia come ci aspettiamo che i regolatori europei si muovano su un tema così nuovo come l’AI agentica:
Il cambiamento è reale, ma la direzione è meno misteriosa di quanto sembri. Nessuno sta scrivendo una legge sull’AI agentica da zero: si sta applicando la tutela dei consumatori e il GDPR a un contesto nuovo. I principi sono già definiti, e la responsabilità è il più chiaro tra questi. Quello che resta davvero aperto è più circoscritto: come questi principi si traducano in indicazioni tecniche per un esercente che riceve ordini effettuati da un agente.
Giulia Stancampiano, Direttrice Legale (Privacy & Tech) di iubenda
Il problema del marketer: un cliente che non incontri mai
Dati di marketing
Per chi fa marketing, una vendita agentica consegna l’ordine senza tutta la relazione che di solito lo accompagna: nessuna visita, nessuna traccia nelle statistiche, nessun pixel, nessun opt-in. Il cliente potrebbe persino non ricordare quale esercente ha evaso la richiesta gestita dal suo agente.
La regola più chiara che emerge dalle linee guida attuali è un approccio prudente per impostazione predefinita: considerare le transazioni guidate da agenti come prive di consenso per tutto ciò che non è essenziale. Evasione dell’ordine, pagamento, spedizione ed email transazionali possono procedere, perché necessari all’esecuzione del contratto. Statistiche, pixel di marketing, retargeting e profilazione restano disattivati finché non è presente un segnale di consenso reale.
Seguendo questo ragionamento fino in fondo emerge una domanda più ampia: il commercio agentico diventerà, di fatto, traffico non tracciato e inutilizzabile per il marketing? Come apparirà la vendita dal punto di vista dell’esercente? Quali dati riceverà sui clienti che hanno acquistato tramite un agente?
Se gli acquisti guidati da agenti arriveranno a rappresentare una quota significativa dei ricavi, le dashboard su cui si basa la maggior parte dei team non mostreranno il canale che li ha generati. Il modo in cui il settore del marketing assorbirà questo cambiamento è ancora tutto da vedere. Potrebbe:
- Accettare la perdita del segnale e valutare il canale sulla base dei risultati aggregati, come già fanno alcuni team con il traffico che ha rifiutato il consenso.
- Ricostruire la misurazione su basi di consenso e dati first-party. Ma qui la domanda è: come si trasferisce il consenso?
- Chiedere alle piattaforme più dati di quanti la normativa sulla privacy consenta comodamente, sapendo che è esattamente questo che i regolatori terranno d’occhio.
La direzione presa dal settore plasmerà il marketing dell’era degli agenti almeno quanto le linee guida di qualsiasi regolatore.
Email marketing
Come possono le aziende e-commerce ricevere e applicare le preferenze email degli utenti in una vendita effettuata tramite un agente AI?
L’indirizzo che un agente trasmette per completare un ordine è stato condiviso esattamente per quello scopo: completare l’ordine. Non porta con sé, ad esempio, alcun opt-in per la newsletter. Inviare comunicazioni di marketing a quell’indirizzo senza una base giuridica è un problema già noto ai sensi della Direttiva ePrivacy dell’UE, che qui si presenta però in un contesto inedito.
Sono le stesse piattaforme a rafforzare questo confine: per progettazione, gli esercenti ricevono i dati dell’ordine, non la conversazione che lo ha generato.
La relazione con il cliente va quindi ricostruita in modo legittimo, e i momenti utili per farlo sono pochi: l’informativa a livello di transazione, l’eventuale visita successiva al negozio online se mai avviene, e soprattutto l’email post-acquisto.
Quel primo messaggio transazionale potrebbe essere l’unico contatto diretto in cui un esercente può chiedere una preferenza, in modo chiaro e senza caselle preselezionate.
C’è poi una domanda a cui nessuno ha ancora risposto. Se l’agente agisce per conto di un cliente già autenticato che ha dato il consenso sul sito dell’esercente in una sessione precedente, quel consenso si trasferisce insieme all’agente? Non esiste un modo consolidato per trasportare il consenso da un’interfaccia all’altra, e il commercio agentico rende questa lacuna evidente.
Il punto della situazione
Lavoriamo ogni giorno su questioni di consenso, e lo diciamo apertamente: questa è davvero complessa. I regolatori pubblicano foresight paper e linee guida invece di norme vere e proprie perché la tecnologia sta superando il ciclo legislativo. Nessuno può garantire certezze sul commercio agentico nel 2026, e chi le promette merita scetticismo.
La risposta onesta è che, al momento, non esiste ancora un manuale di riferimento. Le linee guida pubblicate finora sono preliminari e rivolte a una tecnologia che continua a cambiare forma. Chiunque oggi offra una checklist definitiva per il commercio agentico è più avanti persino dei regolatori.
Ciò nonostante, alcune pratiche appaiono sensate alla luce di tutte le posizioni pubblicate finora:
- Trattare le visite e le transazioni guidate da agenti come prive di consenso per tutto ciò che va oltre quanto richiesto dall’ordine stesso.
- Può valere la pena aggiornare in anticipo le valutazioni d’impatto sulla protezione dei dati (DPIA), in particolare per quanto riguarda l’autonomia degli agenti e il rischio di inferire dati appartenenti a categorie particolari.
- Tenere traccia dei processi raramente è tempo sprecato. Mappare dove vanno i dati ed essere in grado di dimostrare chi ha autorizzato cosa, quando e su quali dati: è esattamente il tipo di prova che i regolatori continuano a segnalare che chiederanno.
Ecco cosa consigliamo:
Costruisci le pratiche che qualsiasi regolamento futuro premierà: un consenso trattato come infrastruttura e non come un semplice banner, registri che mostrano chi ha autorizzato cosa e quando, e agenti a cui viene concesso esattamente l’accesso richiesto dal compito. Niente di tutto questo dipende dal conoscere le regole definitive.
Giulia Stancampiano, Director of Legal (Privacy & Tech) at iubenda
Questo articolo fotografa la situazione a luglio 2026. Il commercio agentico si evolve rapidamente e i regolatori stanno ancora rincorrendolo: alcune delle posizioni descritte qui potrebbero cambiare, magari già nel momento in cui lo stai leggendo.