KI-Agenten kaufen in Ihrem Namen ein. Die Regeln kennt noch niemand.

Die Technologie entwickelt sich schneller als die Gesetzgebung. Einige Aufsichtsbehörden haben bereits Warnungen und Leitlinien veröffentlicht, doch verbindliche Regeln lassen noch auf sich warten. Was ihre frühen Positionen andeuten, lesen Sie hier. Erfahren Sie, wie Agentic Commerce funktioniert, wenn Sie das vollständige Bild des dahinterliegenden Modells erhalten möchten.

In diesem Artikel

Irgendwo sucht gerade ein KI-Agent nach dem passenden Produkt, vergleicht Preise und schließt einen Kauf für jemanden ab, der ihn darum gebeten hat. Der Händler sieht dabei nie einen Besucher. Kein Cookie-Banner erscheint. Niemand klickt auf „Akzeptieren“ oder „Ablehnen“. Die Bestellung kommt einfach über eine API an – vollständig und bereits bezahlt.

Das ist Agentic Commerce, und es findet bereits statt. Was fehlt, ist das Regelwerk. Die Einwilligungsarchitektur, die das Web sich über ein Jahrzehnt lang aufgebaut hat, setzt einen Menschen vor dem Bildschirm voraus – und Agentic Commerce hat diese Annahme klammheimlich hinfällig gemacht. Aufsichtsbehörden haben das bemerkt. In der ersten Jahreshälfte 2026 veröffentlichten Aufsichtsbehörden in ganz Europa eine Reihe von Positionen, die Beachtung verdienen.

Einwilligungs- und Datenschutz-Compliance ist unser Tagesgeschäft bei iubenda – das versetzt uns in eine gute Position, um diese Entwicklungen von Anfang an zu verfolgen und zu deuten, was die Aufsichtsbehörden signalisieren. Hier lesen Sie, was sie sagen und was das für Rechtsabteilungen und Marketingteams bedeutet.

Ein Hinweis vorab: Dieser Artikel spiegelt den Stand von Juli 2026 wider. Agentic Commerce entwickelt sich schnell, und die Aufsichtsbehörden ziehen nach. Einige der hier beschriebenen Positionen werden sich weiterentwickeln – möglicherweise schon bis zu dem Zeitpunkt, an dem Sie diesen Artikel lesen.

Jeder Einwilligungsmechanismus, auf den der Online-Handel setzt, wurde naturgemäß für einen Menschen konzipiert: ein Banner zum Lesen, eine Checkbox zum Anklicken, ein Präferenzzentrum zum Besuchen. Agentenbasierte Transaktionen umgehen all das. Die Transaktion läuft über APIs und Backend-Systeme, und der Kunde interagiert mit dem KI-Assistenten, nicht mit dem Onlineshop des Händlers.

Browserbasierte Agenten verkomplizieren die Sache zusätzlich. Je nach Bauweise rendern sie das Banner unter Umständen gar nicht erst – oder sie schließen es programmatisch, um die Aufgabe abzuschließen.

In beiden Fällen liegt bei Agentic Commerce keine informierte, freiwillig erteilte Einwilligung im Sinne der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) vor. Die rechtlichen Pflichten bleiben genau dort, wo sie waren; verschwunden ist lediglich der Kontaktpunkt, an dem früher die Einwilligung eingeholt wurde.

Das Fundament darunter ist brüchiger, als es die meisten Diskussionen über Einwilligung wahrhaben wollen. Ein Agent übernimmt die Einwilligungshaltung, die sein Nutzer über Jahre hinweg durch das Wegklicken von Bannern aufgebaut hat – und diese Haltung war selten eine bewusste Entscheidung. Software handelt nun in großem Maßstab auf Basis dieser ererbten Präferenzen, innerhalb von Rahmenwerken, die für menschliche Interaktion konzipiert wurden.

Sechs regulatorische Schritte zu agentischer KI in sechs Monaten

Normalerweise hinkt die Regulierung der Technologie um Jahre hinterher. Hier haben die Aufsichtsbehörden jedoch nicht auf die Gesetzgebung gewartet, um ihre Erwartungen zu formulieren. Zwischen Januar und Juni 2026 befassten sich mindestens sechs offizielle Veröffentlichungen direkt mit agentischer KI:

8. Januar 2026, Großbritannien: Das Information Commissioner’s Office (ICO) veröffentlichte seinen Tech-Futures-Bericht zu agentischer KI und wies darauf hin, dass Verarbeitungszwecke bei offenen Aufgaben Gefahr laufen, zu weit gefasst zu werden, dass die schnelle Automatisierung zu deutlich mehr automatisierter Entscheidungsfindung führen wird, dass persönliche Assistenz-Agenten personenbezogene Daten bündeln und dass eine ausdrückliche Einwilligung, wo das Gesetz sie verlangt, bei agentischen Einsätzen schwer zu erreichen sein kann.
12. Februar 2026, Niederlande: Die niederländische Datenschutzbehörde warnte vor erheblichen Sicherheitsrisiken bei autonomen KI-Agenten und betonte, dass ihr Einsatz – ob Open Source oder nicht – die Rechenschaftspflicht des Betreibers weder überträgt noch aufhebt.
Februar 2026, Spanien: Die Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) veröffentlichte einen 71-seitigen Leitfaden zu agentischer KI – die bislang detaillierteste Leitlinie einer EU-Datenschutzbehörde.
9. März 2026, Großbritannien: Die Competition and Markets Authority (CMA) veröffentlichte Agentic AI and consumers und bestätigte, dass Verbraucherrecht gilt, unabhängig davon, ob Entscheidungen von Menschen oder von KI getroffen werden.
31. März 2026, Großbritannien: Vier Aufsichtsbehörden gemeinsam (CMA, Financial Conduct Authority, ICO und Ofcom) veröffentlichten das Foresight-Papier zu agentischer KI des Digital Regulation Cooperation Forum.
8. Juni 2026, EU: Der Europäische Datenschutzbeauftragte sowie die deutschen Datenschutzbehörden auf Bundes- und bayerischer Ebene führten eine hochrangige Debatte über den vorgeschlagenen Digital Omnibus und seine Auswirkungen auf die DSGVO – ein Zeichen dafür, dass die Kontrolle dieser Fragen auf EU-Ebene zunimmt.

Bei allen sechs ist die Richtung dieselbe: Die Autonomie des Systems mindert nicht die Rechenschaftspflicht der Organisation, die es einsetzt.

Wir haben Giulia Stancampiano, unsere Director of Legal (Privacy & Tech) bei iubenda, gefragt, was ihr dieses Tempo der Aufsichtsbehörden sagt:

Es sagt mir, dass sie nicht abwarten. Leitlinien entstehen schnell, Gesetze nicht, und die Aufsichtsbehörden wissen, dass die Technologie nicht auf den Gesetzgebungszyklus wartet. Der Fehler, den Unternehmen machen, ist, „Leitlinien“ mit „noch nicht verbindlich“ gleichzusetzen. Diese Behörden erfinden keine neuen Pflichten – sie zeigen, wie die bereits bestehenden auf Agenten anzuwenden sind.
Giulia Stancampiano, Director of Legal (Privacy & Tech) at iubenda

Zwei umfassende Antworten kommen bislang aus Großbritannien und Spanien. Die britischen Aufsichtsbehörden haben sich auf Rechenschaftspflicht und Nachweisbarkeit abgestimmt. Der Rest dieses Artikels geht ausführlich auf diese beiden ein, denn zusammen zeichnen sie ab, wie die Aufsicht über Agentic Commerce künftig aussehen dürfte.

Die Position Großbritanniens: Die Rechenschaftspflicht bleibt beim Unternehmen

Liest man die drei britischen Dokumente zusammen, sticht ein Punkt heraus: Das Unternehmen trägt die Verantwortung für den Agenten.

Die ICO sagt es unmissverständlich:

Die Handlungsfähigkeit von KI bedeutet nicht, dass die menschliche – und damit organisatorische – Verantwortung für die Datenverarbeitung entfällt. Organisationen müssen sich klar darüber sein, welche Erwartungen im Rahmen der Datenschutzgesetzgebung weiterhin gelten.
Information Commissioner’s Office (ICO), Tech Futures: Agentic AI

Der Bericht führt die daraus folgenden Risiken auf:

Verarbeitungszwecke, die zu weit gefasst sind, um offene Aufgaben abzudecken.
Verworrene Rollen von Verantwortlichen und Auftragsverarbeitern entlang der agentischen Lieferkette.
Halluzinierte Fakten, die sich über Tools und nachgelagerte Entscheidungen fortpflanzen.

Sein praktischer Ankerpunkt ist das Prinzip der geringsten Rechte: Ein Agent sollte nur Zugriff auf die Daten erhalten, die seine Aufgabe erfordert. Der Bericht skizziert sogar konkret den Handelsfall und beschreibt eine Person, die einem Agenten erlaubt, Käufe bis zu einem festgelegten Betrag zu tätigen – darüber hinaus muss er nachfragen.

Die CMA äußert sich beim Verbraucherschutz ebenso deutlich: „Unternehmen sind dafür verantwortlich, wie sie mit Verbrauchern interagieren – unabhängig davon, ob dies über Menschen oder KI-Systeme geschieht.“ Sie weist zudem darauf hin, dass:

Hyperpersonalisierung innerhalb von Agenten kann manipulatives Design schwerer erkennbar machen.
Menschen könnten sich zu bereitwillig auf automatisierte Entscheidungen verlassen.
Risikoreiche Aktionen erfordern eine verpflichtende Bestätigung.

Das Foresight-Papier des DRCF macht aus dem Prinzip eine Frage des Nachweises. Vier gemeinsam schreibende Aufsichtsbehörden sind sich einig: „Das war mein Agent“ wird als Verteidigung nicht standhalten.

Das „Viele-Hände“-Problem, bei dem sich die Verantwortung auf Modellanbieter, Agenten-Entwickler und Betreiber verteilt, wird in ihrer Darstellung zu einem Problem der Nachvollziehbarkeit: Organisationen sollten damit rechnen, nachweisen zu müssen, wer was wann und auf Basis welcher Daten autorisiert hat.

Spaniens Antwort: der bisher detaillierteste Leitfaden

Während Großbritannien Prinzipien festlegte, verfasste die AEPD etwas, das eher einem technischen Handbuch gleicht. Drei Ideen auf ihren 71 Seiten verdienen besondere Aufmerksamkeit.

Erstens die Verarbeitungskette. Ein Agent, der eine einzelne Aufgabe erledigt, kann dabei mit zahlreichen internen und externen Diensten in Berührung kommen, jeder mit eigenen Datenschutzerklärungen, Cookie-Regeln und Nutzungsbedingungen. Die AEPD erwartet von Verantwortlichen, diese Kette zu kartieren und die DSGVO-Rollen entlang der gesamten Kette zu klären – nicht nur an den Endpunkten.
Zweitens das Gedächtnis. Agenten nutzen ein Arbeitsgedächtnis, um Aufgaben zu erledigen, und ein längerfristiges Gedächtnis, um sich mit der Zeit zu verbessern – beide können unbemerkt personenbezogene Daten speichern. Der Leitfaden widmet ganze Abschnitte der Aufteilung des Gedächtnisses in Segmente, der Begrenzung der Speicherdauer und der Anwendung dessen, was er Memory-Sanitization-Strategien nennt. Auch die Einwilligung muss diese Komplexität überstehen: Die AEPD stellt fest, dass eine Person in der Lage sein muss, ihre Einwilligung zu erteilen, zu ändern oder zu widerrufen – selbst wenn ihre Daten innerhalb einer Argumentationskette liegen, die mehrere Instanzen umfasst.
Drittens die „Rule of Two“ – ein aus der Browser-Sicherheit entlehnter und für Agenten angepasster Schwellenwert. Ein Agent sollte niemals alle drei folgenden Eigenschaften gleichzeitig aufweisen: unkontrollierte Eingaben, Zugriff auf sensible Informationen und die Fähigkeit, automatisch ohne menschliche Aufsicht zu handeln. Zwei davon können, mit entsprechenden Schutzmaßnahmen, beherrschbar sein. Alle drei zusammen sind eine Konfiguration, die es nicht geben sollte.

Eine Nuance ist hier entscheidend: Die AEPD weist darauf hin, dass Automatisierung nicht automatisch eine automatisierte Entscheidungsfindung im Sinne von Artikel 22 der DSGVO bedeutet. Entscheidend ist, ob die Handlungen des Agenten rechtliche oder ähnlich erhebliche Auswirkungen haben, ob sie umkehrbar sind und ob eine sinnvolle menschliche Aufsicht besteht.

Wir haben Giulia gefragt, wie sich die Aufsichtsbehörden in Europa bei einem so neuen Thema wie agentischer KI voraussichtlich verhalten werden:

Die Disruption ist real, aber die Richtung ist weniger rätselhaft, als sie scheint. Niemand erfindet ein eigenes Recht für agentische KI – man wendet Verbraucherschutz und die DSGVO auf ein neues Umfeld an. Die Prinzipien stehen bereits fest, und die Rechenschaftspflicht ist das klarste davon. Wirklich offen ist nur eine engere Frage: wie sich diese Prinzipien in technische Leitlinien für einen Händler übersetzen, der Bestellungen von einem Agenten entgegennimmt.
Giulia Stancampiano, Director of Legal (Privacy & Tech) bei iubenda

Das Problem für Marketer: ein Kunde, den man nie zu Gesicht bekommt

Marketingdaten

Für Marketingteams liefert ein agentenbasierter Verkauf die Bestellung, aber nicht die Beziehung drumherum: kein Besuch, keine Analytics-Spur, kein Pixel, kein Opt-in. Der Kunde erinnert sich womöglich nicht einmal daran, welcher Händler die von seinem Agenten übernommene Anfrage erfüllt hat.

Die klarste Regel, die sich aus der aktuellen Leitlinie ergibt, ist eine konservative Grundeinstellung: Agentengesteuerte Transaktionen sind so zu behandeln, als läge für alles Nicht-Essenzielle keine Einwilligung vor. Auftragsabwicklung, Zahlung, Versand und transaktionale E-Mails können weiterlaufen, da sie zur Vertragserfüllung notwendig sind. Analytics, Marketing-Pixel, Retargeting und Profiling bleiben deaktiviert, bis ein echtes Einwilligungssignal vorliegt.

Führt man diese Logik konsequent weiter, tritt eine größere Frage zutage: Wird Agentic Commerce in der Praxis zu untrackbarem Traffic, den das Marketing nicht nutzen kann? Wie wird sich der Verkauf aus Sicht des Händlers darstellen? Welche Daten wird der Händler über Kunden erhalten, die über einen Agenten gekauft haben?

Wenn agentengesteuerte Käufe einen nennenswerten Umsatzanteil ausmachen, fehlt in den Dashboards, auf die sich die meisten Teams verlassen, genau der Kanal, der diesen Umsatz erzeugt hat. Wie die Marketingbranche damit umgeht, ist wirklich offen. Denkbar wäre, dass sie:

Den Signalverlust akzeptieren und den Kanal anhand aggregierter Ergebnisse bewerten – so wie manche Teams bereits mit Traffic ohne Einwilligung umgehen.
Die Messung auf Basis von Einwilligung und First-Party-Daten neu aufbauen. Doch auch hier stellt sich die Frage: Wie überträgt sich die Einwilligung?
Von den Plattformen mehr Daten verlangen, als das Datenschutzrecht bequem zulässt, und genau darauf werden die Aufsichtsbehörden achten.

Wohin sich die Branche dabei neigt, wird das Marketing im Agenten-Zeitalter mindestens genauso stark prägen wie jede regulatorische Leitlinie.

E-Mail-Marketing

Wie können E-Commerce-Unternehmen die E-Mail-Präferenzen der Nutzer aus einem über einen KI-Agenten abgewickelten Verkauf empfangen und anwenden?

Die Adresse, die ein Agent zur Ausführung einer Bestellung übermittelt, wurde genau zu diesem Zweck weitergegeben: um die Bestellung abzuschließen. Sie enthält beispielsweise kein Newsletter-Opt-in. Marketing ohne Rechtsgrundlage an diese Adresse zu senden, ist ein vertrautes Problem im Rahmen der EU-ePrivacy-Richtlinie – nur eben in einem ungewohnten Umfeld.

Die Plattformen selbst verstärken diese Grenze: Händler erhalten systembedingt nur die Bestelldaten, nicht das Gespräch, aus dem sie entstanden sind.

Die Kundenbeziehung muss also auf rechtmäßigem Weg neu aufgebaut werden, und dafür bleiben nur wenige Momente: der Hinweis auf Transaktionsebene, der anschließende Besuch im Onlineshop falls er überhaupt stattfindet, und vor allem die E-Mail nach dem Kauf.

Diese erste transaktionale Nachricht ist womöglich der einzige direkte Kontaktpunkt, an dem ein Händler offen und ohne vorausgefüllte Checkboxen um eine Präferenzangabe bitten kann.

Dann gibt es noch die Frage, die bislang niemand beantwortet hat. Wenn der Agent für einen eingeloggten Kunden handelt, der in einer früheren Sitzung bereits auf der Website des Händlers eingewilligt hat – reist diese Einwilligung mit dem Agenten mit? Es gibt keine etablierte Methode, um Einwilligung von einer Schnittstelle auf eine andere zu übertragen, und Agentic Commerce legt diese Lücke schonungslos offen.

Wo wir jetzt stehen

Wir befassen uns täglich mit Fragen der Einwilligung, und wir sagen es offen: Diese Frage ist wirklich schwierig. Aufsichtsbehörden veröffentlichen Foresight-Papiere und Leitlinien statt fester Regeln, weil die Technologie dem Gesetzgebungszyklus davonläuft. Niemand kann für Agentic Commerce im Jahr 2026 Gewissheit versprechen, und Behauptungen von Gewissheit sind mit Skepsis zu betrachten.

Die ehrliche Antwort lautet: Es gibt noch kein Playbook. Die bisher veröffentlichten Leitlinien stehen noch am Anfang und richten sich an eine Technologie, die sich ständig weiterentwickelt. Wer heute eine endgültige Checkliste für Agentic Commerce anbietet, ist den Aufsichtsbehörden selbst voraus.

Dennoch erscheinen einige Praktiken unter allen bisher veröffentlichten Positionen sinnvoll:

Agentengesteuerte Besuche und Transaktionen als nicht eingewilligt behandeln, soweit sie über das für die Bestellung selbst Notwendige hinausgehen.
Es kann sich auch lohnen, Datenschutz-Folgenabschätzungen (DPIAs) frühzeitig zu aktualisieren, insbesondere im Hinblick auf die Autonomie von Agenten und das Risiko, besondere Kategorien personenbezogener Daten abzuleiten.
Dokumentation ist selten verschwendete Mühe. Nachzuvollziehen, wohin die Daten fließen, und belegen zu können, wer was wann und auf Basis welcher Daten autorisiert hat: Genau das sind die Nachweise, die die Aufsichtsbehörden immer wieder als Anforderung signalisieren.

Das empfehlen wir:

Etablieren Sie die Praktiken, die sich in jedem künftigen Regelwerk auszahlen werden: Einwilligung als Infrastruktur statt als Banner behandeln, Aufzeichnungen führen, die zeigen, wer was wann autorisiert hat, und Agenten genau den Zugriff geben, den ihre Aufgabe erfordert. Nichts davon setzt voraus, die endgültigen Regeln bereits zu kennen.
Giulia Stancampiano, Director of Legal (Privacy & Tech) at iubenda

Dieser Artikel spiegelt den Stand von Juli 2026 wider. Agentic Commerce entwickelt sich schnell, und die Aufsichtsbehörden ziehen nach. Einige der hier beschriebenen Positionen werden sich weiterentwickeln – möglicherweise schon bis zu dem Zeitpunkt, an dem Sie diesen Artikel lesen.