En resumen
El Modo de Consentimiento de Google conecta tu banner de cookies con las etiquetas de Google. Cuando un visitante acepta o rechaza las cookies, el Modo de Consentimiento transmite esa elección a Google Ads, Google Analytics y otros servicios de Google, que ajustan lo que recogen. Y cuando los visitantes dicen que no, Google cubre parte de esa laguna de medición con modelización en lugar de seguimiento.
En esta guía verás qué es el Modo de Consentimiento de Google, cómo funciona, qué cambió con la versión 2 y cómo configurarlo y comprobarlo en tu sitio web.
En este artículo:
Versión 2 del Modo de Consentimiento de Google: novedades y cómo te afectan
Toda la guía, en un e-book descargable.
¿Qué es el Modo de Consentimiento de Google?
El Modo de Consentimiento de Google es una función de Google que ajusta el comportamiento de las etiquetas de Google en función de la elección de consentimiento de cada usuario. Ayuda a los anunciantes a cumplir los requisitos de consentimiento de normativas como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la Directiva ePrivacy de la UE, y a la vez mantiene las funciones de medición y personalización de Google Ads y Google Analytics mediante modelado estadístico.
En otras palabras, te permite respetar las opciones de los usuarios sobre los anuncios y los rastreadores analíticos y, aun así, obtener una visión representativa de cómo convierten los usuarios en tu sitio web, con modelos de inteligencia artificial para las conversiones perdidas.
Google lanzó el Modo de Consentimiento original en septiembre de 2020. Los anunciantes que habían colocado banners de consentimiento registraban un descenso significativo en las conversiones declaradas, lo que perjudicaba a las pujas inteligentes y a la rentabilidad del gasto publicitario. En noviembre de 2023, Google añadió dos señales nuevas: esa versión, conocida como versión 2 del Modo de Consentimiento, es hoy el estándar.
¿Qué es una plataforma de gestión del consentimiento?
Una plataforma de gestión del consentimiento (CMP, por sus siglas en inglés) es una solución de software diseñada para gestionar el consentimiento del usuario en un sitio web o aplicación mediante un banner de consentimiento. Recopila, almacena y gestiona las preferencias de consentimiento de los usuarios para actividades como análisis, publicidad y remarketing, y bloquea la ejecución de los scripts de cookies hasta que los usuarios dan su consentimiento. Te contamos cómo elegir una plataforma de gestión del consentimiento.
¿Cómo funciona el Modo de Consentimiento de Google?
El Modo de Consentimiento de Google es compatible con Google Ads, Google Analytics, AdSense, Ad Manager, AdMob, Floodlight y Conversion Linker. Este es el proceso:
- Un usuario visita tu sitio web y acepta o rechaza los rastreadores en el banner de consentimiento de tu CMP.
- Tu CMP comunica esa elección a tus etiquetas de Google a través del Modo de Consentimiento, con cuatro señales de consentimiento (las vemos más abajo).
- Las etiquetas de Google ajustan su comportamiento: cuando un usuario presta su consentimiento, los rastreadores se cargan con normalidad; si no hay consentimiento, Google aplica en su lugar la modelización de conversiones para recuperar las conversiones perdidas.
- Las conversiones modeladas aparecen en tus informes de campaña, con el mismo nivel de detalle que las conversiones observadas.
- En Google Ads, estos datos se incorporan a las herramientas de puja de Google, de modo que optimizas tus campañas con una visión más completa de tus resultados.
Cómo modela Google las conversiones sin consentimiento
La modelización de conversiones utiliza la inteligencia artificial de Google para analizar datos observables y tendencias históricas, incluidas señales como el tipo de dispositivo, el tipo de conversión, el país, la hora del día y el navegador. A partir de los recorridos en los que los usuarios han dado su consentimiento, los modelos de Google estiman las rutas de atribución de los recorridos en los que falta el consentimiento. La modelización de conversiones no utiliza información identificativa: se basa en la probabilidad para conectar las interacciones publicitarias con eventos de conversión como las ventas.
Google Analytics 4
Google Analytics 4 hace algo parecido con la modelización de comportamientos: estima el comportamiento de los usuarios que rechazan las cookies analíticas a partir de usuarios similares que sí las aceptan. Eso sí, antes necesita datos suficientes: al menos 1.000 eventos diarios de usuarios que deniegan analytics_storage durante 7 días y 1.000 usuarios diarios que lo conceden en al menos 7 de los 28 días anteriores (Ayuda de Google Analytics).
Veamos con un ejemplo qué aporta la modelización. Una campaña recibe 100 clics en anuncios y 10 conversiones. Sin el Modo de Consentimiento, declara una tasa de conversión del 10%. Con el Modo de Consentimiento, 70 usuarios prestan su consentimiento y las 10 conversiones proceden de ellos, lo que da una tasa observada del 14%. A partir de ahí, el Modo de Consentimiento modela 2 conversiones más entre los 30 usuarios que lo denegaron:
Las cuatro señales de consentimiento de la versión 2 del Modo de Consentimiento
La versión 2 del Modo de Consentimiento funciona con cuatro señales, cada una con el valor «concedido» o «denegado». Las dos primeras vienen de la versión original; las otras dos se añadieron en la versión 2.
| Señal | Qué controla | Se refiere a |
|---|---|---|
ad_storage | Si se pueden leer y escribir cookies con fines publicitarios | La recogida de datos |
analytics_storage | Si se pueden leer y escribir cookies con fines analíticos | La recogida de datos |
ad_user_data (v2) | Si se pueden enviar datos del usuario a Google con fines publicitarios | Cómo se utilizan o comparten los datos |
ad_personalization (v2) | Si se puede activar la publicidad personalizada, como el remarketing | Cómo se utilizan o comparten los datos |
Google define tres tipos de consentimiento más (functionality_storage, personalization_storage y security_storage). No alteran el comportamiento de Google Ads ni de Google Analytics, pero las CMP y Google Tag Manager pueden usarlos para otras etiquetas (Google for Developers).
Configuración básica y configuración avanzada
La versión 2 del Modo de Consentimiento de Google se puede implementar de dos formas. Si un usuario deniega el consentimiento, las etiquetas correspondientes ajustan su comportamiento (configuración avanzada) o permanecen totalmente bloqueadas (configuración básica).
| Configuración básica | Configuración avanzada | |
|---|---|---|
| Antes de que el usuario elija | Las etiquetas de Google no se cargan. No se envía nada a Google | Las etiquetas de Google se cargan con el consentimiento en «denegado» por defecto |
| Consentimiento concedido | Las etiquetas se cargan y funcionan con normalidad | Las etiquetas funcionan con normalidad |
| Consentimiento denegado | Las etiquetas permanecen bloqueadas. No se recoge información con fines analíticos ni publicitarios | Las etiquetas no utilizan cookies y envían pings sin cookies en su lugar. No se envían datos del usuario con fines publicitarios y la publicidad personalizada queda desactivada |
| Modelización de conversiones | Modelo general | Modelo específico del anunciante, más detallado |
Con la configuración avanzada sacas el máximo partido a la versión 2 del Modo de Consentimiento, ya que ofrece una mejor visión del rendimiento incluso cuando los usuarios deniegan el consentimiento. Con la configuración básica, en cambio, Google no informa del total de conversiones no consentidas ni del impacto de las elecciones de consentimiento en tu tasa de conversión.
Dicho esto, los pings sin cookies siguen enviando cierta información a Google, así que hay equipos que prefieren la configuración básica. Valora la ventaja en medición frente a tu propio enfoque de la privacidad.
Qué cambió con la versión 2 del Modo de Consentimiento de Google
Google introdujo la versión 2 del Modo de Consentimiento en noviembre de 2023 y añadió las señales ad_user_data y ad_personalization. A partir de marzo de 2024, Google empezó a exigir estas señales para que sus funciones de audiencia y personalización siguieran funcionando con los usuarios del Espacio Económico Europeo (EEE).
¿Por qué?
Detrás de la actualización hay dos motivos: los usuarios pedían más transparencia y la inteligencia artificial estaba abriendo nuevas formas de medir. Además, la versión 2 llegó justo cuando entraban en vigor las obligaciones de la Ley de Mercados Digitales (DMA) de la UE, que fija normas sobre publicidad, consentimiento y datos para los «guardianes de acceso»: las grandes plataformas que la Comisión Europea designó en 2023, entre ellas Alphabet, la empresa matriz de Google.
Cambios recientes (a septiembre de 2026)
- 15 de junio de 2026: en las propiedades de GA4 vinculadas a Google Ads, el Modo de Consentimiento pasó a ser el único control, a través de la señal
ad_storage, que determina si las cookies e identificadores de Google Ads que recoge Google Analytics llegan a Google Ads. Google Signals ya no funciona como segundo interruptor (Ayuda de Google Analytics). Si desactivabas Signals para que los datos de GA4 no llegaran a Google Ads, define ahora con cuidado tus valores por defecto dead_storage, región por región. - Más adelante en 2026: Google ha anunciado que
ad_personalizationserá el único control que determine si los datos de GA4 vinculados se utilizan para la personalización de anuncios. Todavía no ha confirmado las fechas. - 1 de marzo de 2026: los editores que utilizan AdSense, Ad Manager o AdMob con el Marco de Transparencia y Consentimiento (TCF) del IAB necesitan ya la versión 2.3 (Ayuda de Google Ad Manager).
¿Es obligatorio el Modo de Consentimiento de Google?
El Modo de Consentimiento de Google es obligatorio si quieres seguir utilizando las funciones de medición, personalización de anuncios y remarketing de Google con los usuarios del EEE. La exigencia viene de Google, no de una ley: Google pide a los anunciantes que recojan el consentimiento de estos usuarios y transmitan sus señales de consentimiento, y el Modo de Consentimiento es la vía estándar para que esas señales lleguen a las etiquetas de Google. La política de consentimiento de usuarios de la Unión Europea de Google cubre también el Reino Unido y Suiza.
La exigencia se aplica si utilizas las funciones de audiencia de Google (como la medición de audiencia en Google Analytics, el remarketing de Google Ads o Floodlight en Search Ads 360) y además tienes usuarios en el EEE, el Reino Unido o Suiza.
Sin el Modo de Consentimiento:
- Pierdes las funciones de audiencia para estos usuarios: Google no puede añadir nuevos usuarios de estas regiones a las listas de audiencia de Google Analytics 4, del remarketing de Google Ads ni de Floodlight.
- Te pierdes datos que la modelización podría recuperar. Con el Modo de Consentimiento, las empresas recuperan en torno al 65% de las conversiones que de otro modo se perderían por las elecciones de consentimiento de los usuarios (Think with Google, con datos internos de Google, 2023).
- Puedes estar incumpliendo la política de Google. Google audita sitios web y aplicaciones, y puede suspender el remarketing y la medición de conversiones a los partners que no corrijan los problemas detectados (Ayuda de Google Ads).
Para editores
Los editores tienen un requisito añadido: para mostrar anuncios personalizados a través de AdSense, Ad Manager o AdMob en estas regiones necesitas una CMP certificada por Google que se integre con el TCF. Aquí tienes más información sobre el consentimiento para editores.
¿Por qué utilizar el Modo de Consentimiento de Google?
Con el Modo de Consentimiento de Google puedes:
- respetar el consentimiento del usuario y seguir recibiendo conversiones por tus campañas,
- remediar las deficiencias de información mediante la modelización de conversiones, incluso con datos limitados,
- atribuir las conversiones a la campaña correcta y obtener una imagen más precisa de tus resultados,
- optimizar las pujas y reasignar el presupuesto a tus campañas de mejor rendimiento,
- mostrar tus anuncios solo a los usuarios que hayan dado su consentimiento, de conformidad con normativas como el RGPD.
En Google Ads, las conversiones modeladas alimentan las pujas inteligentes, así que tus campañas se optimizan con algo más que las conversiones observables. Si ad_user_data está denegado o falta, Google limita funciones como las conversiones mejoradas. Mira cómo damos soporte al Modo de Consentimiento para anunciantes.
En Google Analytics 4, un banner de consentimiento implica que GA4 no puede funcionar con normalidad para los usuarios que lo rechazan, lo que deja deficiencias en tus datos. El Modo de Consentimiento te ayuda a recuperar parte de esos datos con la modelización de comportamientos y de conversiones. Y desde junio de 2026 también determina qué comparte GA4 con una cuenta de Google Ads vinculada.
Cómo configurar el Modo de Consentimiento de Google
Puedes configurar el Modo de Consentimiento de Google a través de una CMP o con Google Tag Manager. Google recomienda trabajar con un partner de su CMP Partner Program, ya que esas CMP están integradas con el Modo de Consentimiento y con Google Tag Manager. iubenda es partner de CMP de Google incluido en la lista, con certificación Gold.
Con Privacy Controls & Cookie Solution de iubenda
Cuando empiezas a utilizar Privacy Controls & Cookie Solution de iubenda, se activa por defecto una función llamada autobloqueo, que pone en marcha y gestiona automáticamente la versión 2 del Modo de Consentimiento de Google en los scripts relacionados con los servicios de Google, sin que tengas que hacer nada más.
Para WordPress
En WordPress, nuestro plugin hace lo mismo. Aquí tienes la guía de configuración para WordPress.
Con la plantilla de Google Tag Manager
Nuestra plantilla de Google Tag Manager, disponible en la galería de plantillas de la comunidad, requiere menos conocimientos técnicos que una configuración manual. Añade la plantilla a tu contenedor, configura tus etiquetas y publica. Aquí tienes nuestra guía de la plantilla de GTM.
Más información
Para comparar cada método, consulta nuestra guía de configuración del Modo de Consentimiento de Google.
Cómo comprobar si el Modo de Consentimiento está activado
Puedes comprobar si el Modo de Consentimiento está activado con Google Tag Assistant, en tus cuentas de Google Ads y GA4, con una comprobación manual en el navegador o con el escaneo gratuito de iubenda.
Con Google Tag Assistant:
- Abre tu sitio web en Tag Assistant y acepta todas las cookies en tu banner.
- Selecciona el primer evento Consent y comprueba que define las cuatro señales.
- Selecciona el último evento Consent y comprueba que las señales están ahora en «concedido».
En tus cuentas de Google:
- Google Ads: abre una acción de conversión de sitio web en Objetivos > Conversiones y consulta la pestaña Diagnóstico, que indica si el Modo de Consentimiento está implementado y si la modelización está activa (Ayuda de Google Ads).
- GA4: ve a Administrar > Recogida y modificación de datos > Configuración de consentimiento (Ayuda de Google Analytics).
Con una comprobación manual:
- Abre tu sitio web en modo incógnito o de navegación privada.
- En la consola de desarrollador, escribe
dataLayery abre el objeto. - Busca el primer evento
consent:analytics_storagedebe estar endenied. - Acepta todas las cookies en tu banner.
- Busca el evento
consentactualizado:analytics_storagedebe estar ahora engranted.
Con el escaneo gratuito de iubenda:
¿Prefieres no tocar código? Introduce tu URL y tu dirección de correo electrónico: escaneamos tu sitio web gratis y te enviamos los resultados.
Activa el Modo de Consentimiento de Google sin complicaciones
Preguntas frecuentes
¿Todas las CMP admiten la versión 2 del Modo de Consentimiento de Google?
No, no todas las CMP admiten la versión 2 del Modo de Consentimiento de Google de la misma manera. El CMP Partner Program de Google recoge las CMP integradas con el Modo de Consentimiento y con Google Tag Manager, clasificadas como Gold, Silver o Bronze. Puedes usar una CMP que no esté en el programa, pero con un partner de la lista la configuración es más sencilla. En cualquier caso, comprueba que tu CMP envía las cuatro señales de la versión 2.
¿Cómo desactivo el Modo de Consentimiento de Google?
Para desactivar el Modo de Consentimiento de Google, desactiva su integración en tu CMP o elimina los comandos de consentimiento del código de tu sitio web. Ten en cuenta que Google exige señales de consentimiento para los usuarios del EEE, el Reino Unido y Suiza, así que desactivarlo limita la medición, el remarketing y la personalización para esos usuarios.
¿Existe un modo de consentimiento para Microsoft Ads?
Sí, Microsoft Advertising tiene su propio modo de consentimiento para su etiqueta Universal Event Tracking (UET). La idea es parecida: la etiqueta ajusta lo que recoge en función de la elección de consentimiento del usuario. Es independiente del Modo de Consentimiento de Google, así que, si usas los dos, asegúrate de que tu CMP envía las señales de consentimiento a cada plataforma.
¿Por qué han bajado mis usuarios de GA4 tras activar el Modo de Consentimiento?
El número de usuarios en GA4 suele bajar tras activar el Modo de Consentimiento porque Google Analytics deja de recoger datos completos de los usuarios que rechazan las cookies analíticas. Con la configuración avanzada, la modelización de comportamientos puede cubrir parte de esa deficiencia en cuanto tu propiedad alcanza los umbrales de datos de Google. Con la configuración básica, GA4 no recibe nada de los usuarios que rechazan, de modo que la caída refleja las elecciones de consentimiento reales.
¿El Modo de Consentimiento de Google sustituye al banner de cookies?
No, el Modo de Consentimiento de Google no sustituye al banner de cookies: solo transmite las elecciones de consentimiento a las etiquetas de Google. Sigues necesitando un banner, normalmente gestionado por una CMP, para pedir el consentimiento y registrarlo. Normativas como la Directiva ePrivacy exigen el consentimiento antes de que un sitio web almacene cookies no esenciales.
¿Necesito el Modo de Consentimiento de Google si no tengo visitantes del EEE?
Si no tienes visitantes del EEE, el Reino Unido o Suiza, puede que no necesites el Modo de Consentimiento de Google para cumplir la exigencia de Google. Aun así, ayuda a que las etiquetas de Google respeten el consentimiento que recojas al amparo de otras leyes, como las leyes estatales de privacidad de Estados Unidos. Y desde junio de 2026, ad_storage controla si GA4 comparte datos publicitarios con Google Ads en todas las regiones.
¿Cuáles son los errores más habituales al implementar el Modo de Consentimiento?
Los errores más habituales al implementar el Modo de Consentimiento son definir el estado de consentimiento por defecto después de que se carguen las etiquetas de Google, no enviar las dos señales de la versión 2 (ad_user_data y ad_personalization) y tener un banner que no envía la actualización cuando el usuario elige. Tag Assistant y la pestaña Diagnóstico de Google Ads detectan la mayoría de estos problemas.