Google Consent Mode : définition, fonctionnement et nouveautés de la v2

Qu’est-ce que Google Consent Mode ?

Google Consent Mode est une fonctionnalité de Google qui ajuste le comportement des balises Google en fonction du choix de consentement de chaque utilisateur. Elle aide les annonceurs à respecter les exigences de consentement posées par des textes comme le Règlement général sur la protection des données (RGPD) et la directive ePrivacy de l’UE, tout en préservant les fonctionnalités de mesure et de personnalisation de Google Ads et Google Analytics grâce à la modélisation statistique.

Autrement dit, il vous permet de respecter les choix des utilisateurs concernant les traqueurs publicitaires et analytiques tout en conservant une vision représentative de la façon dont ils convertissent sur votre site, grâce à la modélisation par l’IA des conversions perdues.

Google a lancé la première version de Consent Mode en septembre 2020. Les annonceurs qui avaient mis en place une bannière de consentement constataient une baisse significative des conversions déclarées, au détriment du Smart Bidding et du rendement de leurs dépenses publicitaires. En novembre 2023, Google a ajouté deux nouveaux signaux : cette version, appelée Consent Mode v2, est aujourd’hui la norme.

Comment fonctionne Google Consent Mode ?

Google Consent Mode est compatible avec Google Ads, Google Analytics, AdSense, Ad Manager, AdMob, Floodlight et Conversion Linker. Voici comment se déroule le processus :

1. Un utilisateur visite votre site et accepte ou refuse les traqueurs sur la bannière de consentement de votre CMP.
2. Votre CMP transmet ce choix à vos balises Google via Consent Mode, au moyen de quatre signaux de consentement (nous y revenons plus bas).
3. Les balises Google ajustent leur comportement. Lorsqu’un utilisateur consent, les traqueurs se chargent normalement. En l’absence de consentement, Google applique à la place la modélisation des conversions pour récupérer les conversions perdues.
4. Les conversions modélisées apparaissent dans vos rapports de campagne, avec le même niveau de détail que les conversions observées.
5. Dans Google Ads, ces données alimentent les outils d’enchères de Google : vous optimisez ainsi vos campagnes à partir d’un aperçu plus complet de vos résultats.

Comment Google modélise les conversions sans consentement

La modélisation des conversions s’appuie sur Google AI pour analyser les données observables et les tendances historiques, dont des signaux comme le type d’appareil, le type de conversion, le pays, l’heure de la journée et le navigateur. À partir des parcours où les utilisateurs ont donné leur consentement, les modèles de Google estiment les chemins d’attribution des parcours pour lesquels le consentement manque. La modélisation des conversions n’utilise aucune information d’identification : elle recourt à la probabilité pour relier les interactions publicitaires aux événements de conversion comme les ventes.

Voici ce que la modélisation apporte, sur un exemple. Une campagne enregistre 100 clics publicitaires et 10 conversions. Sans Consent Mode, elle affiche un taux de conversion de 10 %. Avec Consent Mode, 70 utilisateurs consentent et les 10 conversions proviennent toutes d’eux, soit un taux observé de 14 %. Consent Mode modélise ensuite 2 conversions supplémentaires parmi les 30 utilisateurs ayant refusé :

Les quatre signaux de consentement de Consent Mode v2

Consent Mode v2 fonctionne avec quatre signaux, chacun réglé sur « accordé » ou « refusé ». Les deux premiers existaient déjà dans la version initiale ; la version 2 a ajouté les deux autres.

Signal	Ce qu’il contrôle	Concerne
ad_storage	Si les cookies à des fins publicitaires peuvent être lus et écrits	La collecte des données
analytics_storage	Si les cookies à des fins d’analyse peuvent être lus et écrits	La collecte des données
ad_user_data (v2)	Si les données utilisateurs peuvent être envoyées à Google à des fins publicitaires	La manière dont les données sont utilisées ou partagées
ad_personalization (v2)	Si la publicité personnalisée, comme le remarketing, peut être activée	La manière dont les données sont utilisées ou partagées

Google définit trois autres types de consentement (functionality_storage, personalization_storage et security_storage). Ils ne modifient pas le comportement de Google Ads ni de Google Analytics, mais les CMP et Google Tag Manager peuvent s’en servir pour d’autres balises (Google for Developers).

Mode Basic ou mode Advanced

Google Consent Mode v2 se décline en deux modes de mise en œuvre. Si un utilisateur refuse son consentement, les balises concernées ajustent leur comportement (mode Advanced) ou restent entièrement bloquées (mode Basic).

	Mode Basic	Mode Advanced
Avant le choix de l’utilisateur	Les balises Google ne se chargent pas. Rien n’est envoyé à Google	Les balises Google se chargent, avec un consentement réglé sur « refusé » par défaut
Consentement accordé	Les balises se chargent et fonctionnent normalement	Les balises fonctionnent normalement
Consentement refusé	Les balises restent bloquées. Aucune information n’est collectée à des fins d’analyse ou de publicité	Les balises n’utilisent pas de cookies et envoient des pings sans cookie à la place. Aucune donnée utilisateur n’est envoyée à des fins publicitaires et la publicité personnalisée reste désactivée
Modélisation des conversions	Modèle général	Modèle propre à l’annonceur, plus détaillé

Ce qui a changé avec Google Consent Mode v2

Google a présenté Consent Mode v2 en novembre 2023, avec l’ajout des signaux ad_user_data et ad_personalization. Depuis mars 2024, Google exige ces signaux pour que ses fonctionnalités d’audience et de personnalisation continuent de fonctionner pour les utilisateurs de l’Espace économique européen (EEE).

Changements récents (à jour en septembre 2026)

• 15 juin 2026 : pour les propriétés GA4 associées à Google Ads, Consent Mode est devenu le seul paramètre qui détermine si les cookies et identifiants Google Ads collectés par Google Analytics parviennent jusqu’à Google Ads, par l’intermédiaire du signal ad_storage. Google Signals ne fait plus office de second interrupteur (Aide Google Analytics). Si vous comptiez sur la désactivation de Signals pour tenir vos données GA4 à l’écart de Google Ads, définissez désormais vos valeurs par défaut d’ad_storage de façon délibérée, région par région.
• Plus tard en 2026 : Google a annoncé que ad_personalization deviendra le seul paramètre à déterminer si les données GA4 associées sont utilisées pour la personnalisation publicitaire. Les dates ne sont pas encore confirmées.
• 1er mars 2026 : les éditeurs qui utilisent AdSense, Ad Manager ou AdMob avec le Transparency and Consent Framework (TCF) de l’IAB doivent désormais passer à la version 2.3 (Aide Google Ad Manager).

Google Consent Mode est-il obligatoire ?

Google Consent Mode est obligatoire si vous voulez continuer à utiliser les fonctionnalités de mesure, de personnalisation publicitaire et de remarketing de Google pour les utilisateurs de l’EEE. Cette obligation vient de Google, pas d’une loi. Google demande aux annonceurs de recueillir le consentement de ces utilisateurs et d’en transmettre les signaux ; Consent Mode est la voie standard par laquelle ces signaux parviennent aux balises Google. Les Règles relatives au consentement de l’utilisateur dans l’Union européenne de Google couvrent également le Royaume-Uni et la Suisse.

L’obligation s’applique si vous utilisez les fonctionnalités d’audience de Google (mesure d’audience dans Google Analytics, remarketing dans Google Ads ou Floodlight dans Search Ads 360, par exemple) et que vous avez aussi des utilisateurs dans l’EEE, au Royaume-Uni ou en Suisse.

Sans Consent Mode :

• Vous perdez les fonctionnalités d’audience pour ces utilisateurs. Google ne peut plus ajouter de nouveaux utilisateurs de ces régions aux listes d’audience de Google Analytics 4, du remarketing Google Ads ou de Floodlight.
• Vous passez à côté de données que la modélisation pourrait récupérer. Avec Consent Mode, les entreprises récupèrent environ 65 % des conversions qui seraient autrement perdues en raison des choix de consentement des utilisateurs (Think with Google, d’après des données internes de Google, 2023).
• Vous risquez d’enfreindre les règles de Google. Google audite les sites et les applications, et peut suspendre le remarketing et la mesure des conversions pour les partenaires qui ne corrigent pas les problèmes relevés (Aide Google Ads).

Pourquoi utiliser Google Consent Mode ?

Avec Google Consent Mode, vous pouvez :

• respecter le consentement des utilisateurs tout en continuant à déclarer les conversions de vos campagnes,
• combler les lacunes grâce à la modélisation des conversions, même avec des données limitées,
• attribuer les conversions à la bonne campagne pour un aperçu plus précis de vos résultats,
• optimiser vos enchères et réaffecter votre budget à vos campagnes les plus performantes,
• diffuser vos annonces uniquement aux utilisateurs ayant donné leur consentement, conformément à des réglementations comme le RGPD.

Dans Google Ads, les conversions modélisées alimentent le Smart Bidding : vos campagnes s’optimisent donc sur plus que les seules conversions observables. Si ad_user_data est refusé ou absent, Google restreint des fonctionnalités comme les conversions avancées. Découvrez comment nous prenons en charge Consent Mode pour les annonceurs.

Dans Google Analytics 4, la présence d’une bannière de consentement empêche GA4 de fonctionner normalement pour les utilisateurs qui refusent, ce qui laisse des lacunes dans vos données. Consent Mode vous aide à en récupérer une partie grâce à la modélisation comportementale et à la modélisation des conversions. Depuis juin 2026, il détermine aussi ce que GA4 partage avec un compte Google Ads associé.

Comment configurer Google Consent Mode

Vous pouvez configurer Google Consent Mode via une CMP ou avec Google Tag Manager. Google recommande de collaborer avec un partenaire de son Programme de partenariat CMP, car ces CMP sont intégrées à Consent Mode et à Google Tag Manager. iubenda y figure comme CMP Partenaire de Google, avec la certification Gold.

Avec Privacy Controls & Cookie Solution de iubenda

Lorsque vous démarrez avec Privacy Controls & Cookie Solution de iubenda, une fonctionnalité appelée blocage automatique est activée par défaut. Elle active et gère automatiquement Google Consent Mode v2 sur les scripts liés aux services Google, sans aucune action supplémentaire de votre part.

Avec le modèle Google Tag Manager

Notre modèle Google Tag Manager, disponible dans la galerie de modèles de la communauté, demande moins de connaissances techniques qu’une configuration manuelle. Ajoutez le modèle à votre conteneur, paramétrez vos balises et publiez. Voici notre guide du modèle GTM.

Comment vérifier si Consent Mode est activé

Vous pouvez vérifier si Consent Mode est activé avec Google Tag Assistant, depuis vos comptes Google Ads et GA4, par une vérification manuelle dans votre navigateur ou avec l’analyse de site gratuite de iubenda.

Avec Google Tag Assistant :

1. Ouvrez votre site dans Tag Assistant et acceptez tous les cookies sur votre bandeau.
2. Sélectionnez le premier événement Consent et vérifiez qu’il définit bien les quatre signaux.
3. Sélectionnez le dernier événement Consent et vérifiez que les signaux sont désormais sur « accordé ».

Dans vos comptes Google :

• Google Ads : ouvrez une action de conversion de site Web sous Objectifs > Conversions et consultez l’onglet Diagnostics. Il indique si Consent Mode est en place et si la modélisation est active (Aide Google Ads).
• GA4 : rendez-vous dans Administration > Collecte et modification des données > Paramètres de consentement (Aide Google Analytics).

Par une vérification manuelle :

1. Ouvrez votre site en mode Incognito ou en navigation privée.
2. Dans votre console de développement, saisissez dataLayer et ouvrez l’objet.
3. Repérez le premier événement consent : analytics_storage doit être sur denied.
4. Acceptez tous les cookies sur votre bandeau.
5. Repérez l’événement consent mis à jour : analytics_storage doit maintenant être sur granted.

Avec l’analyse de site gratuite de iubenda :

Vous préférez ne pas toucher au code ? Indiquez l’URL de votre site et votre adresse e-mail : nous l’analysons gratuitement et nous vous envoyons les résultats.

FAQ